定价策略(9).ppt

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1、第十四章制定价格战略一、价格的含义营销学认为，价格是顾客购买产品所支付的经济成本，或者说顾客购买产品或服务所愿意支付的经济成本就是该产品或服务的价格。定价目标和依据一、定价目标定价目标是指企业期望通过定价所要达到的目的。1、当期最高利润生命周期较短的产品、企业开发出来的新产品、目标顾客对价格不敏感的产品、以高薪阶层为目标顾客的产品、处于垄断地位企业生产的产品一、定价目标1、当期最高利润2、以获取适度利润为目标3、以扩大销售额为定价目标4、以提高市场占有率为定价目标市场占有率投资收益率大约为10%以下8%10%-20%1

2、4%以上20%-30%22%33%-40%24%40%以上29%5、以稳定价格为定价目标6、以应付和防止竞争为定价目标7、以维持企业生存为定价目标定价方法和技巧一．定价方法定价方法:成本导向、顾客导向、竞争导向(一)成本导向定价法成本导向定价法是以产品单位成本为依据，加上预期利润分别从不同角度来确定对企业最有利价格的方法。(1)成本加成定价法成本加成就是在单位产品成本上附加一定的加成金额作为企业赢利的定价方法。单位产品价格=单位产品成本十单位产品目标利润(2)目标收益定价法目标收益定价法又叫投资收益定价法，是企业根据产

3、品生产总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率确定的目标利润额作为定价基础的一种方法。单位产品价格=(总成本x(1十成本利润率))÷总销售量（3）边际贡献定价法边际贡献是指企业每多出售一单位商品而增加的总收益，它可以用总销售收入减去变动成本后的余额来计算。边际贡献定价法是一种只计算变动成本，暂不计算固定成本，以预期的边际贡献来适当补偿固定成本并获得利润的价格计算方法。单位产品价格=单位变动成本十单位产品边际贡献例如，某企业的年固定成本为90000元，每件产品的单位变动成本为50元，计划边际贡献为60000元，当销量预计

4、为3000件时，其价格应定为:50十60000÷3000=50十20=70(元)（二）.顾客导向定价法(1)理解价值定价法理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的认识和理解为定价依据的价格制定方法。(2)需求差异定价法需求差异定价法是指企业根据不同的市场需求制定不同的产品价格的方法。以用户为基础的差别定价以地点为基础的差别定价以时间为基础的差别定价(三)竞争导向定价法1．随行就市定价法：指按照行业平均价格水平为本企业产品定价。2．追随市场领导者定价法：追随市场领导者定价法是指按照本行业中处于领先地位企业的产品价格为本

5、企业产品定价。3．主动竞争定价法：主动竞争定价法是指企业为了击败竞争对手而主动将产品价格定得较低，主动竞争定价法不是消极被动地接受本行业的平均价格，也不是仅仅追随市场领导者的价格，而是积极主动地利用价格手段进攻和打击竞争对手。二、定价技巧（一）、新产品定价1、撇脂定价适用于市场上全新产品、受专利保护产品、需求价格弹性小的产品、流行产品等优点：①新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以抬高身价；②主动性大，产品进入成熟起期后，价格可以分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；③价格高，限制需求量过于迅速增加，使其能与

6、生产能力相适应。缺点:获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。二、定价技巧（一）、新产品定价2、渗透定价适用于需求价格弹性较大、生产和分销成本随产量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品。3、满意定价二、定价技巧（二）、心理定价策略1、以声望定价2、尾数定价3、整数定价4、形象定价5、百分比和数字之间的奥秘6、增加一个价格选择7、巧妙运用价格信号