营销渠道策略.ppt

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1、第九章营销渠道策略教学目的和要求:本章主要讨论市场营销渠道的概念、作用、结构、模式和类型;各类中间商的作用;影响渠道选择的因素;企业选择营销渠道的基本策略。重难点:营销渠道的选择、实体分配第一节营销渠道概述 一、营销渠道的概念和特征 也叫分销渠道,是指商品从生产者向消费者移动时,取得这种商品的所有权的企业或个人。 1、起点是生产者,终点是个人消费者或用户 2、是一组路线,参与者是商品流通过程中的各种类型的中间商 3、以商品所有权转移为前提2二、营销渠道的作用 原因:空间分离的矛盾 时间分离的矛盾 所有权分离的矛盾 产

2、品供需数量的矛盾 产品供需结构的矛盾3由中间商构成的产品营销渠道在企业经营中的主要作用可以总结为: 买进 分级 搭配 储存 运输 资金融通 分担风险 出售4三、营销渠道的结构 1、实体流程 供应商——运输者仓库——制造商——运输者仓库——经销商——仓库——顾客 2、所有权流程 供应商——制造商——经销商——顾客 3、付款流程 供应商——银行——制造商——银行——经销商——银行——顾客 4、信息流程 5、促销流程5四、营销渠道的模式1、1、消费品营销渠道模式(1)  (1)生产者——消费者(2)  (2)生产者——零售

3、商——消费者(3)  (3)生产者——批发商——零售商——消费者(4)  (4)生产者——代理商——零售商——消费者(5)  (5)生产者——代理商——批发商——零售商——消费者6五、营销渠道的类型 1、有无中间商 直接渠道 间接渠道 2、渠道环节多少 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道73、中间商数目 宽渠道 窄渠道 4、渠道类型多少 单渠道 多渠道8第二节           中间商一、中间商的含义 在生产者和消费者之间,参与商品交易业务,促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织和个人。 1、商人中间商

4、 2、代理中间商 3、中间商的选择 调研中间商的类型 确定本企业的中间商数目 确定营销商的营销工作 选择具体的中间商9二、零售商 1、零售商的类型 按商品类别不同分类: 专业商店 百货商店 超级市场 方便商店 按售出价格的具体形式分: 廉价商店 仓储商店 样品图册商店10不设店铺经营的特点:自动售货机流动售货直接营销零售组织的所有权关系不同:连锁商店自愿联合商店特许专卖系统消费合作社112.零售商的营销策略 产品策略 价格策略 商店布置 促销策略 营销服务12三、批发商 1、批发商的类型 服务范围分类: 完全服务批发

5、商 有限服务批发商 经营业务内容分类: 专业批发商 综合批发商 批发市场 经营商品的类别: 农副产品批发商 工业品批发商 2、批发商的发展趋势13第二节   销售渠道的选择与管理一、影响渠道选择的因素 1、产品因素 产品的价格 产品的体积和重量 产品的易毁性或易腐性 产品的技术性和服务性 新产品142、市场因素 现实顾客和潜在顾客的数量 消费者的地理分布 消费者的购买习惯 市场竞争情况 3、生产企业自身的因素 企业的实力和信誉 企业的营销能力 企业对渠道控制的要求 企业可提供的服务水平4、社会环境因素15二、渠道的选

6、择策略 1、  普遍性营销渠道策略 2、  选择性营销渠道策略 3、  专营性营销渠道策略 4、  复式营销渠道策略16三、营销渠道的管理 1、渠道的管理 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 2、渠道的调整 增减个别中间商 增减某个渠道 调整整个营销渠道17四、营销渠道系统的发展 直接渠道系统的发展 垂直渠道系统的发展 水平渠道系统的发展 多渠道系统的发展18第四节实体分配 一、实体分配的概念和职能 1、实体分配的概念 是指渠道内发生的产品实体的转移及其经营管理,也叫实体流或物流。 2、实体分配的内容 运输 仓

7、储 搬运 订单的处理 保护性包装19二、实体分配的策略 1、仓储决策 2、 进货决策 进货批量和进货费用是反比例关系 进货批量和存货费用是正比例关系 3、运输决策 运输方式 运输路线 三、实体分配的战略方案 单一工厂、单一市场 单一工厂、多个市场 多个工厂、多个市场20

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