酒类营销的广告投入法则.doc

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1、酒类营销的广告投入法则一说起酒类做市场，给人的印象就是广告铺天盖地的广告战、终端的促销战，从群英荟萃的全国糖酒会到日常的市场推广，酒的形象尽收眼底。尽管社会各界都对“广告酒”提出过深刻的批评，但是，市场的事实告诉我们，不是做酒不需要广告，也不是广告不好，而是我们没有用好“广告”这一有效的营销工具而已。　　众所周知，支撑起企业市场营销计划执行到位的不仅仅是人员及管理的到位，更为重要的是市场费用资金的到位与否。而在诸多的费用支出中，广告费一直是重中之重。　　对于这笔费用如何使用才有效对于企业也是一个困扰。因为，有效的广告策略不仅仅是广告中“对谁说、说什么、怎么说”的广告三要素问题，而是如

2、何使其通过实施产生有效的市场推动力的问题。　　通常，企业在每年的销售计划中拿出一定比例作为市场推广费用，而广告费用常常却是预先投入，销售额是后来的结果。由于广告效应的滞缓原因，销售回流资金却缓慢，导致了在以年度为单位周期内广告效用低的现象的产生。　　这也是通常所说的“50%广告费浪费论”的一个重要原因所在；并从而导致了一些企业不敢做广告的市场逆反心态，即只重视以人力去做渠道而不做品牌形象力的推广。而企业在以广告为代表的传播推广上的过于谨慎的萎缩其实同样对于市场推广是不利的，首先就满足不了经销商对于产品形象力的支持要求。　　其次，酒类企业在通常和经销商在区域市场的运作过程中，通常为了减

3、少现金费用的支出，广告费被以产品形式返给经销商，由经销商自行决定广告投放。这种做法对于企业的发展是一种短期行为。　　在厂商合作中，对于经销商来说，实在的广告支持是最有力度的支持，很少有经销商会自己掏钱去打广告，不仅是为了降低自身的风险成本，而更有甚者是把厂家支持的广告折价产品通过加大分销力度、终端促销力度、降低价格直至窜货等形式消化掉，最终这个产品在市场中失控，成为扰乱市场的因素而被淘汰出局。对于经销商而言，无非就是再换一个品牌合作，可是对于企业要重新树造品牌的市场信心及至重新发展一个合作伙伴却是要增加更大成本的。　　所以，从企业的整体大局出发，从品牌的成长角度，企业应该对于总体市场

4、的推广执行要能够掌控。具体到市场计划的广告费用支出要有一个符合市场运作的广告策略规划，做到实效传播。　　企业制订广告计划的根本原则是通过一定的资金投入从而达到更高的资金回报，即虽然众所周知每个企业市场部的广告计划是花钱的，但是其最终目的是要为企业创造大于投入的现金流。　　笔者以为，以下八个方面的考虑将有助于酒类企业进行更加完备的市场营销：　　一、和年度营销战略相匹配　　这也是众所周知的所谓局部服从整体。这也是广告计划制订的出发点，即要紧紧围绕年度营销战略的目标进行合理有序的方向与费用分解，分清什么环节需要什么样的及多少量的广告支持，包括市场的和非市场的需求等等。因为企业品牌的成长不仅

5、仅是来自于产品在市场中的销售业绩，好的企业社会形象同样有助于企业获得来自政府等环境各方面的支持。同样，企业在研发、生产、人力资源、售后服务等营销价值链的各个环节方面都需要传播，都是企业品牌的一部分。　　二、费用投入要适应产品的周期特点　　虽然酒类是一年四季都可以消费的，但是，因酒种类的不同，还是有着明显的季节性区分的，如秋冬季节对白酒及保健酒等相对就是旺季，而春夏则相对是啤酒的旺季。因而要把握淡季做市场、旺季做销量的原则安排广告费用的分配。此外，各个传统节庆日都是酒类市场活动的高峰期。　　三、满足市场的区域拓展　　不同的区域有着不同的消费特点和消费水平等社会环境、市场环境与竞争环境，

6、因此，广告计划在不同的区域中因有所灵活性。另外，对于不同的区域用何种广告策略是相对有效也决定了广告费用的支出状况。因此，企业的市场部门要在制订广告计划前对目标区域一定要有深度的了解，而不能简单地定义这个城市30万广告费，那个城市50万广告费等盲目地预算。　　此外，要对区域市场的媒体状况有个完整的了解。哪一类媒体对目标消费群体的影响力度较大等做出综合分析。　　四、市场发展预测　　凡事预则立。市场是发展变化的，企业所处的环境也是变化的，因此，对目标市场可能要发生的变化做适当的预测。如其它竞争对手的进入；区域市场消费文化变化的影响因素如其它酒类文化的兴起流行；区域市场中渠道商业业态的变化如

7、酒类专销店的盛起等等。　　五、广告目标的市场细分　　一是针对企业不同的发展阶段的细分，在市场起步的招商阶段则是针对经销商为主，相应的就要更多关注一些酒业内经销商关注率高的期刊，如《新食品》、《华夏酒报》、《糖烟酒周刊》等，以及参加一些酒业内的招商展览会活动或区域的招商推介会等。而在市场成熟期则更多的关注于区域市场内影响目标消费群体的各类大众媒体。　　二是依据在市场中所要达到的目的。是短期内的促销倾货还是作为长期品牌打基础等。　　六、避免资金链的断线　　首先