洪都电动车-创造上市单日销售80辆的神话.doc

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1、洪都电动车，创造上市单日销售80辆的神话济南，是山东电动车市场起步最早、发展最平稳、市场容量最大的区域市场，更由于其强大的辐射力与影响力，成为众多电动车品牌进军山东的第一站与必争地。2004年，行业预计，济南市区电动车销量将高达4—5万台，近百个电动车品牌云集这里，广阔的市场容量、高额利润空间，使得原本相安无事、和平共处的经销商们，开始秣兵厉马、准备厮杀……　　　　成熟行业、成熟市场，其发展结果总是遵循80/20法则。早早进入济南的老牌子们如千鹤、阿米尼、依莱达、小羚羊、卧龙等品牌占据半壁江山，而除阿米尼外，其他品牌同属济南一大经销商，2003年，该经销商公布的年度销量超过2万辆。毫无疑问，

2、任何一个新品牌进入济南，第一步不是攻城掠地，而是必须先突出重围。　　　　澳柯玛是山东品牌，知名度够高，又有原创车型，几进几出，花了不少广宣费，消费者始终漠然；英克莱、捷安特、绿源等，皆市场反应平平；都市风，低档低价车，凭980元的价格利刃，在不少地区都买得挺红火，2003年，沈阳自行车、电动车车展现场，一个经销商简单布置的小展位，单日就销出100多辆，其进入济南较早，本以为在电动车价格居高不下之时，980元的价格，在消费水平并不高的济南可以大行其道，结果济南人根本不买帐。　　　　然而，曾败走麦城的洪都电动车，重新进入济南，仅用18天，即创造了上市单日销售80辆、上市第一个月销量近200辆的纪

3、录，并且在上市后始终保持稳定增长态势，业内人士大呼：奇迹！　　　　奇迹如何产生的？这是一场在充分把握市场、行业特征基础上的精心策划——　　5度、8度、15度——卖什么给消费者？　　　　洪都公司与其新经销商禹欣泰公司签约之时，恰是禹欣泰与彦明企划达成“策划协议”的初期，洪都上市，成为第一个重头戏……　　　　作为2004年引进的重点品牌，彦明企划与禹欣泰公司，为洪都制定了整体推广思路。为打响上市第一炮，彦明企划为洪都度身定制“30天沸腾计划”：上市前“二周半”广宣计划，营造期待氛围；上市3日大手笔促销活动，激发消费热情；后序追踪一周，持续推进市场。　　　　洪都济南上市，正值电动车旺季（夏季），大

4、大小小的经销商莫不使出浑身解数卖力吆喝，在强烈的广告、促销干扰下，上市前“二周半”广宣计划，能否达到预期的传播效果，打动消费者，引发购买欲望？　　　　点准消费者的穴，这是成功销售的第一步。有效的产品诉求，必定是围绕着消费者关注的利益点展开的，必须是能从产品本身挖掘或创造出的卖点。洪都电动车卖什么？是品牌形象还是产品功效？服务于电动车行业的经验、对济南市场的充分把握，让我们深知：处于发展期的电动车行业，缺乏有品牌化运作意识、运作能力的厂家与商家，消费者心目也没有认同度高的“名牌”。我们曾戏谑，何谓电动车名牌？满大街跑得是谁，谁就是名牌！在此前提下，品牌形象号召力远弱于“产品功效”。作为代步工具

5、，消费者希望看到更有说服力的“实用价值”，同样的，洪都公司与禹欣泰，也希望用销售数据做检验标准，卖品牌，既缺少内涵支撑，亦无群众基础，况且对于洪都上市而言，远水难解近渴。　　　　我们对洪都原有的诉求，进行了分析：洪都原有的广告主题语——航天科技，洪都动力，意在借助洪都航空工业集团的科技背景，带来洪都电动车高技术与高品质的相关联想，然而，洪都航空工业集团，在济南普通消费者中知名度并不高，难以转化为洪都电动车的知名度和影响力。从专业的角度去看洪都，卖相、做工、配置皆不出众，但其独家使用的核心部件专利电机“爬坡王”，却是最大的产品优势，济南三面环山，市区东西南北中，都有坡度较大的路段，不少人想买电

6、动车，却苦于一般电动车难以满足爬坡需求，只好望车兴叹。抓住有爬坡需求的消费者，洪都就会有第一批顾客。　　　　我们将“航空科技，洪都动力”与“爬坡王”做了重新“分配”，前者出现在软文中，介绍航空工业集团的背景、历史，通过讲企业故事，建立“大企业”的消费印象，在硬广告中，仅将此做为一种记忆标识，与洪都LOGO放在一起；“爬坡王”则成了我们大书特书的产品诉求，在表现上，我们摒弃了消费者看不懂也不耐烦看的“术语”，感谢行业经验给我们的启迪：国家标准道路坡度不得超过8度，国标规定电动车爬坡能力为5度，而事实上，济南很多居民小区附近的道路坡度远超8度、10度，洪都电动车的爬坡能力是15度。于是，我们用“

7、5度、8度、15度”来做消费对比，结合消费者的实际生活“说理儿”，表现手法尽量简单、直白、明了；考虑到洪都的持续销售，我们在主诉求的基础上，又增加“电机寿命、续行里程、启动与提速”作为次诉求，既让有“爬坡需求”的消费者感觉超值，又扩大了原本较为狭窄的细分市场；在上市前的广宣中，我们将“洪都上市，将推出前所未有的大手笔促销行动”的消费告知层层递进，引发了消费者强烈的期待心理。　　　　主诉求、次诉求有了，我们选择