商业杂志要从赢利走向运营品牌.doc

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1、.word格式.商业杂志要从赢利走向运营品牌　　在很多商业杂志还在为如何赢利绞尽脑汁时，有些杂志已经将其放在第二的位置，而把运营品牌放到首位。北京卓众出版公司《汽与车驾驶维修》就是其中之一。　　前不久，记者见到了《汽车驾驶与维修》原社长兼主编朱伟华，朱伟华围绕为什么要让杂志从赢利走向运营品牌，谈了自己的看法和做法。　　《汽车与驾驶维修》是一本商业化的杂志。朱伟华担任《汽车与驾驶维修》杂志社社长有五年时间，在这五年里，杂志一直维持在几千万的市场规模。由于汽车行业媒体竞争激烈，要想单纯通过媒体之间的竞争扩

2、大市场规模是很难的事情。谈起转型，朱伟华介绍，汽车行业是对互联网非常敏感的行业，做汽车杂志不与互联网融合是不可能的事情，尤其是广告主对互联网的依赖性很高，因为现在手机应用上很多话题围绕汽车展开。在朱伟华看来，现在转型的根本问题不是与互联网结合的问题，而是要让杂志在汽车行业占有一席之地，进而成为资本市场的收购对象。　　媒体存在的价值：最终成为产品导购的一个形式.专业.专注..word格式.　　在汽车行业，电商化很普遍。在电商平台上，顾客选购一件商品时，先看的是商品下面的评论。朱伟华介绍，商品下面的介绍，

3、以前只是放个广告，而现在实际上是一些专业杂志的记者或者编辑写的一系列文章。朱伟华认为，如果未来所有产品都是电商化，那么至少对商业媒体来说，媒体存在的价值就变成了一个，那就是产品导购的一个形式。　　朱伟华的压力来自于生产了很多内容，到最后变成一个企业产品导购的部分内容，就是说媒体已经不存在了，因为平台吸引的流量远比杂志的读者量大得多。朱伟华举例说，阿里上一个电商的产品可能每天的点击量是几十万，一般的报纸也达不到这个数。也就是说，顾客搜索这个产品看到的信息量要远大于杂志的传播量。这个事情导致的结果是，本来

4、你作为媒体是帮消费者找到好的商品，现在是反过来的，别人看到了商品然后再看你的内容，而这个内容并不是独家生产的，是一个内容竞争的关系。你的内容越好，电商里的介绍会排在前面，广告主会按照你的点击量或者流量来为你付费。　　传统媒体仅仅生产内容是无法找到赢利模式的　　面对互联网的冲击，很多传统出版人都感到了生存的压力。朱伟华认为，传统杂志作为内容生产者，赢利能力都不太强。在这种情况下，用好的内容吸引一个圈子，维系一个作者群或者维系一个读者群，其实还是无法赢利，真正能大幅赢利的一定是产品。就是说如果你的内容基于

5、杂志，不能做出杂志以外的产品不可.专业.专注..word格式.能大幅赢利。他举例说，小米社区流量很大，但并不是一个媒体机构，它维系了这么多米粉也无法赢利，最后就围绕米粉的需求做手机。　　汽车行业也一样，提供信息建车主俱乐部都无法赢利。真正赢利是靠俱乐部销售汽车、售后服务或者销售二手车，这些产品是俱乐部赚钱的方式。朱伟华介绍，在汽车企业已经在做媒体圈子的时候，作为媒体只能成为他的内容供应商了，而不是企业在媒体上做广告，事实上《汽车驾驶与维修》现在就是这样的角色。企业花钱买内容，但这钱是很少的，只是够养着

6、团队而已。在这种情况下，杂志想更多赢利必须能帮企业把车卖出去，把售后服务和二手车的销售线索找到，企业才会愿意为媒体付额外的钱。　　媒体严重过剩，运营品牌是最重要的　　过去十年间，汽车杂志从几本变成现在的三四十本。汽车媒体领域互联网化程度一直非常高，即使互联网类的汽车媒体都很难生存。朱伟华介绍，虽然《汽车与驾驶维修》现在也赢利，一年大概有一千万左右的利润，但在这种媒体过剩的环境下，如果只为了赢利不可能保持什么优势。汽车媒体是高度市场化竞争的，不是本地资源和关系的竞争，也不是出版手段的竞争，因为竞争的不是

7、你的效率，而是对这个产业的资源掌控的问题。你的规模决定了你能掌.专业.专注..word格式.握多少资源。现在一年营收30个亿的汽车媒体已经出现，因为这种媒体不仅仅是做内容，更多的是在销售线索，已经成为汽车销售的渠道。这种情况下做媒体，仅仅靠做内容赢一点小利，已经很难可持续发展下去。　　我们知道，在很多与互联网融合比较深的杂志，准备刊发的稿子先在微信朋友圈传播、互动，而不是直接刊发到杂志上。编辑根据读者评议把稿件重新加工之后再出版。对此，朱伟华认为，杂志出版的内容是过时的，但在微信朋友圈里获得的影响力是

8、获得广告的关键，而不是把杂志印出来。内容在朋友圈里传播是没有办法变现的，但是广告主还是认可内容的影响力。至于这种影响力怎么变现，要么通过杂志里的广告，要么是内容与产品的合作来变现。这时可以看到，杂志内容管理部门和广告资源管理部门是博弈的。目前情况下，内容管理部门是弱势的，而广告资源管理部门的优势就会显现出来。由于品牌决定了你掌控资源的多少，因此在这种情况下，让一家杂志拥有品牌是最重要的。　　传统媒体必须完成从赢利到运营品牌的理念转化　　朱伟华自大学毕业就