购买行为数据挖掘、从源头破解零售盈利困境.doc

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1、刘文峰：购买行为数据挖掘、从源头破解零售盈利困境时间：2007年9月12日购买行为数据挖掘、从源头破解零售盈利困境。刘老师刚刚从英国回来，他是surrey大学零售管理学硕士，一直做国内零售的研究，有很多经验分享，既有实战经验，也也理论的高度。有请刘老师。　　刘文峰：大家好，我想做一个自我介绍，我在零售业做的时间比较长，一开始是在外资零售企业做一些实际的工作，后来有机会到英国专门研究零售业的应用和实践，目前在美国和欧洲在顾客的管理方面有一些新的创造和方法，我希望可以给大家一些比较实在的借鉴。　　我会从三个方面跟大家做一个交流，一、背景分析；二、理论背景；第三、

2、从案例方面跟大家做一个分享。　　先看具体的例子，从去年年底回到国内，在国内跟几十家零售商做了交流，在上海跟一个企业交流的时候，他们跟我们说DM自从95年开始在中国登场，这十年走来，效果一年不如一年，鸡肋效应。问题是消费者在DM上打圈圈，东家买油西家买米，所以大家会发现DM不做不行，做了之后越做越没有效果，是消费者进化了还是我们零售商退化了？　　第二是这两天在深圳华强北发生的实际情况，500现金换1200礼金券，更多的是从折扣的比例上来做。有一个问题，所谓吸引过来的客流是我们店里面希望吸引过来的客流呢？还是这些客流是专门到店里挑促销品的呢？我们发现以这种折扣为

3、核心的促销，对手永远可以比你折的更厉害。　　第三个情况是在广州药店发生的情况，现在很多药店都在发VIP卡，每天买药8折，问题是药品不是食品，顾客买药主要是因为这个东西便宜还是因为他需要这种药呢？在这种情况之下我们除了以价格为核心的打折DM、以价格为核心的折扣这些方法之外，还有什么好的办法呢？　　现在很多零售商认为商业越做越难做，越做越辛苦。互联网现在有一家公司生意很好，因为他所关注的是某一类顾客的需求，如果你打开电脑看时事新闻，这个电脑的ID可以自动判断出来你这个人关心时事，他可以判断出以时事为核心的广告会自动出现在你的网页上。回到零售商，为什么DM越做越没

4、有效果了？我们发现顾客对打折不太感兴趣，因为我们所做的促销没有考虑到顾客到底关心什么，比如说在一家门店当中有很漂亮的堆头，把水能够堆得这么漂亮是很不容易的，价格也很便宜，9毛钱一支，但这么漂亮的堆头放在门口没什么人去，当然也许有顾客经过了，但这个东西不是他所需要的。所以我们感觉现在出现一种情况，零售业在中国做了这么多年，95年有了超市之后，现在的顾客不单因为便宜就会买，而这个东西是不是他所需要的才是关键。我们怎么才能知道顾客到底想要什么东西呢？你说娃哈哈不是你所需要的，你需要的是脉动，那我们怎么才能知道你需要的是脉动，他需要的是茶饮料呢？　　既然我们问不出顾

5、客需要什么东西来，我们怎么样才能了解他的需求呢？很多时候我们会从货架来看货品有没有缺货，商品陈列的怎么样，商品的库存处理得怎么样。如果我们能够了解顾客心里在想什么，或者关心什么，我们零售业有一个金库，这个金库就在我们眼前，怎么才能把它打开呢？这个金库不在顾客的脑子里，而在他推的篮子里。深圳中科院有一个研究员，他说一个酒鬼和一个主妇进店以后所看的东西，所希望的促销、所买的东西是完全不一样的。在我们实际的管理当中我们发现在同一个店里面，高客单的顾客与低客单顾客需求其实完全不一样，所需要的商品不一样，所希望的促销不一样，所走的动线不一样。在这种情况下我们的DM是怎

6、么做的呢？我们今天还在用大众营销，用一张商品结构表，大搞活动返差价打天下？例如高客单顾客关心你250毫升的蒙牛还是1000毫升飘柔的价格？中国超市做了这么多年发生了什么情况呢？我发现我们的采购在“十一”促销的时候，包括卖月饼的时候，没有任何人考虑这个东西卖给谁，我怎么让这个人不去对面买到我这里买呢？我们只考虑堆头摆得漂亮一些，门店陈列的好一些人家自然会来买。如果在商品供不应求的时候这是可以的，现在不同类别的顾客所关注的东西是不一样的，比如说客单高于80元的金类顾客最关心的商品是红酒、熟食，客单价小于20元的锡类顾客关注的却是食用油、主食价格。　　再看一个例子

7、，在一个企业当中客单价高于80元顾客在一天类到店内的情况，这一类的顾客主要集中在晚上6点多种来，问题是这帮高客单顾客对店里的贡献是一样的，表明店里有钱的顾客上午和下午买的是毛利比较高的东西，晚上买的是毛利比较低的东西，所以白天主要是卖场营销的问题，晚上要吸引更多的人过来，所以是目的性购买，怎么样吸引顾客的问题。这是目前的情况，我们做超市也好，作为一个中小型企业我们凭什么跟大型企业竞争呢？只能凭你比对手更了解顾客。我们来看零售经营模式的转换，早期我们是没有做单品管理的，单品管理之后我们以品类为核心，给一个类别不同的角色，专业化分工，以专业化分工为基础关注商品，

8、比如说这是一支话筒，这个话筒通过单品管理告诉我们店里