HM特许经营管理案例分析.docx

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1、一、引言H&M公司，全称Hennes&Mamitz，是由其创始人ErlingPersson在1947年创立于瑞典的服装零售连锁企业。目前公司在欧洲和北美的29个国家和地区拥有其零售店，每年销售货品超过5，5亿件，已成为欧洲最大的服装零售连锁企业之一。2007年时，H&M将目光瞄准了中国市场以及亚洲。HM作为服装零售业的巨头，能在欧洲及国际市场上取得成功，与HM先进的特许门店经营管理密不可分。本文旨在对HM特许门店经营管理进行分析，为中国服装零售业提取一些可借鉴的经验。 二、H&M基本简介及发展历史(一）基础信息H&M：Hennes&MauritzAB的简称创始人：E

2、rlingPersson成立时间：1947年所属国家：瑞典主营：销售服装和化妆品(二）HM市场：德国是他的最大市场，其次是瑞典和英国。目前，H&M的发展惊人，在三大洲的28个国家拥有专卖店。（三）店铺数量：H&M在全球增设了235家店铺，使其店铺总量增为2297家，在中国共有88家门店，2011年在门店新增数量达到24家。来自瑞典商业银行的数据显示，H&M中国区门店数量3年内将会增长三倍，中国将是H&M在2012年开设全新门店最多的市场。（三）公司员工：全球24个国家销售服装与化妆品雇员总数超过50,000人。（四）关于工厂：不寻常的是，H&M没有一家属于自己的工厂

3、，他与在亚洲与欧洲的超过700家独立供应商保持合作。（五）发展概况:H&M总部位于斯德哥尔摩。位于瑞典Västerås市StoraGatan大街的老H&M店是世界上第一家H&M专卖店。H&M品牌名是由“Hennes”(瑞典语中“她”的意思)女装与男装“Mauritz”品牌合并，各取第一个字母而成“H&M”。公司重要的职能部门如设计采购部、金融部、财务部、发展部、展示设计部、广告部、公关部、人事部、物流部、IT与客户服务部都设在总部。同时,公司在全球设有15个办事处，22个生产办公室负责与大约700个供应商进行沟通，在这22个生产办公室中，9个在欧洲，,11个在亚洲，

4、1个在中美洲，1个在非洲。H&M买最便宜的布料，不拥有自己的工厂，所有代工加工点都选在劳动力最便宜的地区，比如中国、土耳其，H&M坦率承认这一点。1997年H&M发布承诺，所有商品全部标注生产地。当时正值奢侈品牌苦心营造神话的辉煌时期，这项宣言遭到排斥，斯特芬·帕森说：“为发展中地区带来积极影响的方法，就是到那里去，买他们的东西，给他们工作。”三、H&M在中国的发展现状（一）首次进入中国大陆市场2007年时，H&M正式进入中国市场，首家H&M中国专卖店在上海淮海中路高调拉开序幕，第二家H&M中国专卖店选取在成都春熙路营业。（二）市场扩展2008年至2009年，H&M

5、先后在北京、上海、广州等地建立特许经营门店2009年至2015年，市场扩展势头迅猛，主要是由南向北，由东向西式扩展（一）市场成型截至2016年6月，H&M在中国大陆特许门店地址分布情况四、HM特许门店的目标市场定位（一）主力客户H&M竭力使自己的产品成为当地消费者的最爱。位于斯德哥尔摩的设计采购部是H&M所有系列的诞生地，它的使命就是构成H&M经营理念三要素：时尚、质量、好价格。超过500位员工协力创造H&M的女装、男装、少年和儿童系列，以满足不同年13.5+16.3龄段客户的需求。对H&M来说,至关重要的就是系列产品得到客户的欣赏，,这就要求公司员工不断地自问：“

6、客户是谁？他(她)们偏好的风格如何？他(她)们在寻觅什么?”（二）销售类型H&M采用半自助式消费类型，通过消费者自己选取喜欢的衣服到试衣间进行试穿，商品导购员只需负责回收消费者无意购买的衣服及重新陈列消费者选取剩下的衣服。（三）价位设定最好价格的时尚(fashionwithbestprice)。快速时尚,价格很低,但是设计感很足.要么买最好的，要么买最便宜的，没有中间道路可走。可H&M又出人意料地将两端拧结在一起，看上去，H&M就像个年轻姑娘，她的热情活力、八面玲珑、亦正亦邪，仍让那些老派人感到迷惑。可H&M创意总监玛格丽塔·范·登·博施(Margaretavand

7、enBosch)并不同意这个比喻，她不愿意将范围限定在男性或女性，而是“一种人，一种追求又便宜又好的产品的人。”说的其实不是H&M，而是H&M的顾客。（四）商品内容平价是H&M一贯选择的路,所以这样具有设计感的衣服卖这样公道的价格,品质也就不再被大家放在首位。公司成立于1947年，创办人是现任董事长皮尔森(StefanPersson)的父亲。当时H&M主打平价特色，由于瑞典的零售业和欧洲大多数国家一样，一向都被昂贵的百货公司主导，因此H&M在市场上一下子便开出大红盘。为了降低成本，以维持平价策略，H&M没有自己的成衣厂，制造完全外包给九百家工厂。为了拿到最好的价