hm案例分析_销售营销_经管营销.ppt

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1、第三章H﹠M——领导流行时装潮流一、研究背景H﹠M于1947年尔林·佩尔森在瑞典韦斯特罗斯市创立。如今H﹠M在全世界1700多个专卖店销售服饰、配饰、化妆品。位于瑞典韦斯特罗斯市StoraGatan大街的老H﹠M店是世界上第1家H﹠M专卖店H﹠M品牌名是由“Hennes”女装和“Mauritz”男装品牌合并，各取第1个字母而成的。H﹠M公司在33个国家拥有1700多家分店。H﹠M在全球秉承的商业理念是：以最优惠的价格提供时尚与品质，未来仍有许多新市场等待H﹠M去开拓。二、H﹠M发展历程H﹠M创意之旅——佩尔森美国之行发展历程：Hen

2、nes（1947年）挪威和丹麦新市场（1964年）更名“Hennes”和“Mauritz”英国分店（1976年）小佩尔森继位荷兰、比利时、卢森堡乃至澳大利亚（90年代后）巴黎分店（1998年）与ZARA抗衡（1999年）来到美国（2000年）香港分店2007年3月）上海分店（4月）东京分店北京分店（2009年）H﹠M的最大特点就是从服装设计到成为专卖店中的商品时间极短。这使得消费者能够更快速地接触到最前沿的时尚商品。H﹠M基本商业理念是”时尚与质量在最优价位上的结合”价格一直是公司关注的核心，其确保低价的措施可以归结为以下几点：减少

3、中间人降低交易成本；大量采购；长期经营服装工业的经验使H﹠M知道哪一个产品该从哪一个产地采购；有效的物流系统。70年代后，通过不断创新管理，建立了更快更加柔性的供应链体系，在低成本基础上对消费者需求快速反应，将“时尚、价格、质量”三者完美结合，创造出符合消费者真实需要且价格合理的产品，获得了更快的发展速度和更好的财务表现。至2008年末，H﹠M集团有1738家门店，包括18家特许加盟店、13家COS店，17家Monki店，和8家Weekday店。同时，通过门店以及网购和邮购提供时尚，并在33个国家拥有门店。在瑞典、挪威、丹麦、芬兰、

4、德国和奥地利提供网购和邮购服务。2008年还还拓展了日本，埃及，巴林和沙特阿拉伯。通过约20个生产办事处。2002年至今，公司含增值税额已增长95%，税后利润增长169%。三、H﹠M成功经验—顾客创造性思考的大师H﹠M时尚集团看到了社会结构和消费者的变化，寻求到了破解的密码平衡点，开创了“廉价时尚”的服装品牌定位。其利用奢华多变的时尚与大众评价结合在一起实现了像麦当劳买汉堡一样贩卖时装。H﹠M遵循“多款，少量”的产品策略以保证低库存率、高淘汰率和快速时尚力。H﹠M低成本运作以实现价值创造。通过做时尚的追随者，而不是创造者，实现低成本

5、高时尚的时装设计是最重要的价值创造手段。高效能信息系统的辅助也是H﹠M得力的工具。H﹠M通过”代工生产“的有效控制实现生产成本与高效。整合与优化快销供应链。H﹠M十分倚重所建立的信息沟通技术系统，应用其软件和装备来提供应用及服务。H﹠M坚持采取保守而稳定的扩充速度。秘诀一：品牌定位公司认为，平价才能让消费者负担得起每一年甚至每一季都去店中购买新推出的产品秘诀二：时尚有保质期“麦当劳式的时尚”，必须时刻保持新鲜。怎么做？第一与大牌设计师合作，推出生产线，设计师吸收流行元素，并通过门店终端系统，快速反应消费特征，组织生产，保障了从流行预

6、测到设计到生产到货品反馈到销售阶段的快速反应和低成本。秘诀三：速度就是时尚基于采购成本的考虑，公司将60%的生产放在亚洲，其余则在欧洲进行。公司与供应链的所有环节都维持着紧密的联系，充当进口商、批发商和代理商人。随时管控这亚洲、欧洲的生产快速反应供应链。公司在它所有的各线产品之间，从基本服装到经典款式，再到时尚前沿，从年轻人到少年，再到儿童和孕妇，所涉及的领域已经足够宽了，颜色也非常齐全，所有的基本款每一款都有不同的颜色可以挑选。