电视广告策划的四个要素.doc

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1、电视广告策划的四个要素本文旨在通过对电视广告传播的四要索:谁（目标对象）、何地（地理因索）、何时（电视排期）、多久（投放时间）的深入探讨和研究，使企业在推广策略制定和电视广告的策划中，能够使电视广告的效益垠大化，使Z成为企业销最提升、品牌推广、形象传播的重要手段。确定受众的目标对象电视广告传播的信息内容必须明确，或是产品功能的突出提炼，或是金业品牌。针对将要传递的信息，选择信息传播的对象和目标客户，明确描述出主要的目标群，他们的年龄分布状况、性别比例、收入、教育程度、主要工作和生活区域，同时耍界定出主耍客户群和次耍客户群，使口标客户群分类，改变以前粗放的日标描

2、述。除了确定目标群的人口层面，我们同时必须考虑目标群的社会心理层面,将目标客户的区分更加细微，这将有助于媒介策划的选择,确定目标客户坏境。目标客户群区分后，要考虑产品购买者和对购买产生影响的人，也就是说，谁决定购买哪个产品或品牌，然后，山谁來购买,例如儿童消费产品，对购买产生影响的人是儿童,他们是产品的使用者，但是决定购买的却是他们的长辈。H标玄户耍细化、明确、精准。另一方面，不同的市场、品牌、行销日标，也将造成口标对象的不同。以便于媒体选择能够最精确瞄准目标对象，使传播效率最大化。在哪个市场上投放对L1标客户群精准分析后，广告投放的区域将会是我们雨点考虑的问

3、题。在已经明确LI标客户的范曲I后，广告投放区域的确定更要考虑不同的市场类型、营销策略、资源配比情况等因素，使广告效率最大化，将好钢用在刀刃上，达到广告受众人群最大化。表1：对目标市场的划分利基市场竞争市场品攜具有市场优势目标销售额大高投资回报市场大，具有影响力站牌多’竞争激烈媒体价格高低投资回报待开发市场空白市场销售增K快堵长快但总投放星不大媒休价格合理投资回报合理市场小.冃标销信小销售增长小竞争绞少高投资回报在投放地区的选择方面，首先耍将H标人群区域划分为网类市场，即利基市场、竞争市场、待开发市场和空白市场。具体划分纬度（见表1）：通过对各个纬度的具体划分

4、，确定四类不同市场，在利基市场耍保证一-定的广告投放，竞争M场耍针对竞争对手的广告情况进行有选择、有针对性的广吿投入，而待开发市场和空白市场耍根据莒销策略,结合销售方面的渠道建设、终端铺货、促销等因素综合考虑广告投放。在广告投入地点的选择方而，配合营销策略的落实将是一个重要因索。无论何种推广活动，垠终还是要落实到销售上。因此,营销策略将在一定程度上决定广告投放地点的选择。营销策略主耍是考虑市场布局方面和市场采取的开发策略，不同市场的胡牌铺货状况，目标销售额增长追势，各个胡牌市场占有率影少，竞争対手广告状况，当地消费能力以及媒介价格等因索综合考虑广告投入，结合营

5、销推广费用预算,确定投放地点及投放频次。再次，在完成以匕的市场排序后,要考虑媒介资源投入的分配问题。如何更好的配合销儕具体丁作进展，形成空中轰炸，地而跟进的全方位覆盖。在销售铺货工作中,重点考虑铺货的时间和产品覆盖地区的时间进度，只有■与产品铺货进度一致，才能促进销售工作，投入过早或投放资源不足，都将会导致广告投放效率低下，形成资源浪费。如何安排电视排期电视广告的播出时间和频率是信息传播有效到达的重耍因索，在什么时间，以什么密度的方式播出,我们耍重点考虑销伟策略、竞争对手及与英他促销的配合。产品销仔总是有淡旺季区分，我们一般已经习惯了“淡季建渠道，旺季做市场”

6、的理念，因此淡季我们广告的播出要配合销住渠道建立，在将产品铺到一些三四级市场时，我们的电视广告要及时跟上，完成对消费者的教疗和宣传，树立经销商信心,提高晶牌知名度。而在旺季，主要是以提刃销最为主。这里我们重点耍考虑消费者的消费习惯是否与我们销售设讣的推广模式一致，如近來热销的电磁炉产品，消费者一般将其用于火锅的加热体，其实某企业的推广重点是强调其对煤气灶的替代，炒菜无烟、节能，两者有一定的差距，这就需耍电视广告在投入时间和频率上进行调榕，针对口标人群进行密集宣传，便产品诉求点与销售-致。广告投入时间和频率考虑的另外一个重要内素就是竞争对手的广告投入。针对竞争对

7、手的广告投放组合和播放周期，以及主要的宣传点,要采取有针对性的广吿组合，电视广告要在内容上力求新异,投放时间和频率上均要有强烈的针对性。当销倂部门在一些区域进行强力促销、大力推进新品时，电视广告耍及时跟进,采用一些与活动相匹配的宣传内容，扩大对消费者的宣传和信息传递，起到召集消费人群的作用。另外对广告排期产生影响的就是广告木身的因索，如广告创意素材的新旧程度,创意信息的复杂程度，广告的知名度以及媒介本身季节性的变化，淡旺季价格波动，媒体涵盖面等,均要逐项分析，寻找授佳组合。媒介的组合运用电视广告要投放多久?时间长了，观众产生视觉疲劳，造成资源浪费;时间短了，对

8、消费者的刺激没有完成，同样是资源浪费。