浅谈自主品牌[文献综述].doc

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1、毕业论文（设计）文献综述题目：浅谈自主品牌一.前言部分“要树立民族品牌，主要靠自主创新，首先要有创名牌的精神，这是创世界名牌的一个前提。”海尔集团董事局主席张瑞敏告诉我们要创建自主品牌就必须提升企业及管理者的视野，甚至以全球市场作为品牌的定位。在过去的很长一段时间里，rtr丁大多数企业缺乏建立自主品牌的意识、区域品牌与企业品牌没有形成互动、企业界缺乏打造品牌的理论和经验，以及缺乏对品牌的有效保护等因素，国内企业在自主品牌建设中履步维艰。尽管如此，依然有一批自主品牌的金业涌现出来,并凸显出其浓厚的地方特色给企业的品牌创新以及差

2、异化经营带来了鲜活的思路。二.主题部分（一）口主品牌的概念自主品牌（Self-ownedBrand）是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主耍衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。企业口主品牌首先应强调口主，产权强调口我拥自、口我控制和口我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。主要有两方面：对品牌知识产权的控制权和所有权。如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业，而其处理权和最终的决策权在他人手中，就不是真正意义的自主品牌。（二）自主品牌的层次结构口主品牌可以从企业品牌、区

3、域品牌和国家形象品牌三个层面理解和创建。1、企业层次企业层次有产品品牌和企业品牌，在本文小将两者统称为企业品牌。企业自主品牌首先应强调自主，也就是说产权强调自我拥有、自我控制和自我决策，同吋能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。主耍有两方面：对品牌知识产权的控制权和所有权。如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业，而其处理权和最终的决策权在他人手屮，也就不是真正意义的自主品牌；对品牌产生的经济收益是否流入企业和与品牌相关的经济活动能否进行自主决策。主品牌不但可以从企业层而包括管理、创新、组织、文化等方面着手建设，而且可

4、以通过产业集群参与国际分工构筑的集群品牌或区域品牌进行建设。2、区域品牌区域品牌是“集群区域品牌''的简称，指以某地域内的优势产业为基础，反映该区域特征和产业特点的品牌。区域品牌主要有三个要索：地域性，代表着一个产业区域的彖形，具有很强的地域特色；产业特征，代表着一个地方产业的主体形象，有助于在同业市场上树立该区域产品的高水平专家形象；品牌效应，是产业链的聚集与协同效应在市场上的综合体现，具有市场拉动和放大效用。3、国家层面加入WTO以后，越来越多的跨国企业进入我国，我国企业也要走出国门、进入国际市场。在这一•背景下，国家品

5、牌形象具有十分重要的现实意义。国家品牌专家安霍而特认为良好的国家品牌形象能够加强国家与世界的交流，吸引外国投资者和旅游者，从而加速经济发展。国家品牌形象，主要有两大决定性因索，一是产品因素，二是国家因素。其中产品因素是最主要因素。所以国家品牌可以视为该国所有产品的形象总汇。其意义在于，在国际市场上，通过原产地形象作用机制的品牌效应，影响消费者对某一国家或地区看法和理解，进而对消费者的购买决定发生影响。而这种影响又反过来作用企业和产品品牌在国际市场的表现。（三）我国口主品牌建设中存在的问题1、金业缺乏建立自主品牌的意识从生产环

6、节上看，很多企业集中于传统产业和劳动密集型产业，女口：服装、鞋业、食品、五金、玩具等。在这些企业中贴牌生产十分普通，往往没有自己的品牌，也没有自主技术，但企业觉得有利可图，又没有什么风险，因此比较热衷。据一份广东东莞市2004-2005年对企业调查资料显示，很多企业技术创新和口主品牌创建的压力和动力不足，特别是一些被认为是“科技金业''的金业没有技术创新和品牌建设的主动意识。试想这些科技企业都没有创新冲动，其他企业就更难以让人期待。2、区域品牌与企业品牌没有形成互动我国产业集群经过二三十年的成长，有了很大发展，且产生一些基于

7、制造工厂意义上的知名区域品牌。但是许多区域集群缺乏对区域品牌重要性的理解，对企业品牌与区域品牌互动关系的认识不够，使我国区域自主品牌建立处于不理想的状态。有些集群企业依托区域品牌和区域技术支撑体系，相互模仿，不注重创建品牌，“搭便车”心理强。企业口主品牌对区域品牌没有形成更有力的支撑，没有形成企业品牌与区域品牌互动的效果，从而使集群品牌衰落下去。如在金华火腿业和景德镇陶瓷业这两大具有上千年历史的品牌之下，几乎没有知名的企业品牌。江西景德镇陶瓷业由于没有做强单个企业品牌，企业自主品牌意识淡薄，使其业主地位遭到佛山、潮州等地的挑

8、战。其结果是，2004年“中国瓷都的称号授予了广东潮州。3、金业界缺乏打造品牌的理论和经验由于绝大部分中国企业甚至许多大企业都没有专门的品牌管理机构与人才，使企业缺乏打造品牌的理论和经验。企业在打造品牌过程中存在以下主要问题：品牌高度雷同。我们目前品牌数量很多，但是核心价值不清晰、缺乏个性