医药市场营销环境解析.pdf

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1、第三章医药市场营销环境分析第一节概述第二节药品微观市场营销环境第三节药品宏观市场营销环境本章结构提示科技人口环境环境中介顾客政治社会文化医药法律竞公众环境环境争企业者供应商经济自然环境环境学习目标了解医药市场营销环境的特征；理解医药环境机会和威胁的两种分析方法；掌握医药市场营销微观环境和宏观环境的构成，并了解这些构成因素对医药企业开展市场营销活动的影响。第一节概述一、药品市场营销环境的概念及其特征二、市场营销环境分析的方法一、药品市场营销环境概念及特征（一）药品市场营销环境菲利普·科特勒：“市场营销环境就是影响企业的市

2、场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”药品市场营销环境影响和制约医药企业市场营销活动的各种内外部因素的总和。（二）药品市场营销环境特征1客观性2差异性3相关性4不确定性5不可控性二、市场营销环境分析的方法——机会和威胁分析法环境机会是指营销环境对医药企业发展过程有促进作业的各种契机。环境威胁是指环境中对医药企业发展过程产生不利影响和抑制作用的消极因素。讨论亿利甘草良咽进入咽喉药市场，面对的威胁是什么？面对的机会是什么？亿利甘草良咽进入咽喉药市场的启示机会和威胁既存在于客观环境中，也存在于人们的主观努力下，重要的

3、是企业能否及时发现、识别和采取有效措施。企业的对策企业面向市场机会的对策并不是所有的市场机会都是企业机会。评价市场机会是否能成为企业机会时要考虑：企业的任务和目标相一致与竞争者相比享有更大的差别利益有充分的需求有竞争优势有理想的赢利企业面临市场机会，有三种可能的选择及时利用——机不可失，时不在来适时利用——等待时机，加以利用果断放弃——缺乏条件，不加利用企业的对策面对威胁时企业营销对策选择试图限制或扭转不利因素的发展反抗通过调整市场营销组合等来改善环境减轻转移决定转移到赢利更多的行业或市场二、市场营销环境分析的方法（一）机会—

4、威胁矩阵法市场机会小大环大Ⅰ困难型Ⅱ冒险型境威小Ⅲ成熟型Ⅳ理想型胁（二）SWOT评估法Strength优势Weakness劣势Opportunity机遇，机会Threat威胁，风险（二）SWOT评估法企业面临众多机遇第二种企业第一种企业企（抓住机会，（最大发展）业回避弱点）企明业显明处显于处劣第三种企业第四种企业于势（收缩，合并）（利用优势，优降低威胁）势企业面临强大的环境威胁SWOT分析举例S企业优势(Strengths)1.拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力，及丰富的渠道管理、运作经验。2.在IT业，尤其是IT分

5、销领域，建立了一定的品牌知名度。3.掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。4.拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。5.拥有大量的业务伙伴及合作资源。6.已经着手建立全面的电子商务管理系统7.具备一定的增值服务能力SWOT分析举例W企业劣势(Weakness)1.综合技术能力不足2.除分销、服务外，缺乏IT其他领域的运作经验。3.对可能出现的新业务类型，员工缺乏必要的心理准备及经验4.业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的影响，企业经营风险较大5.资金实力有限SWOT分析举例市场机遇(Opportunity)1.以互联网为龙

6、头的IT产业将持续高速发展。2.网络产品市场将持续以40%以上的高速度增长。O3.传统分销模式仍具有强大的生命力。4.中小企业网络产品及应用需求巨大，其中蕴藏着无限商机。5.IT专业增值服务领域市场发展迅速。SWOT分析举例市场挑战(Threats)1.传统IT分销企业面临挑战，渠道扁平化，E化趋T势明显。2.分销领域竞争加剧，企业增长空间有限。SWOT分析举例SOSO战略1.鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有的渠道、品牌优势，应当继续巩固、拓展网络产品分销业务2.充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优势，积极

7、参与中小企业信息化建设，拓展新的发展空间3.抓住增值服务市场的发展机遇，扩大、加强增值服务业务SWOT分析举例STST战略1.充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道E化趋势，提高分销业务的竞争力2.顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩固自身主流渠道的地位SWOT分析举例WOWO战略1.积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险2.拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养自己的技术力量3.对员工进行必要的培训，为未来的新业务开展做出必要的准备4.选拔招聘具有一定IT其他领域运作经验的人员，并借助外部力量弥补自身运作经验的不足

8、5.适时引入外部资金，满足自身发展需要SWOT分析举例WTWT战略认真对比存在威胁与企业的不足，寻找避开风险的途径，若两者正好相克，则企业困难较大。SWOT分析：西红花苷胶囊为例S：1、产品为国家新药保护品种，符合国家