第二章-医药市场营销环境分析-医药市场营销技术

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1、第二章医药市场营销环境分析一、医药市场营销环境的定义指对医药企业的市场营销活动产生影响的所有内外部因素和条件的总和。（一）微观环境：直接影响、可控（二）宏观环境：间接影响、不可控所有微观环境因素都要受到宏观环境因素的影响和制约药品市场环境的特征1.客观性2.关联性3.多变性4.差异性二、医药市场营销环境的内容（一）微观环境1.企业内部环境2.供应商3.营销中介4.顾客5.竞争者6.社会公众1、企业内部环境生产、采购、研发与财务部门对营销的影响美国药品定价不是根据成本，而是考虑为患者减轻痛苦带来的价值。例如抗风湿药，成本可能是1美元1盒，但

2、在定价时美国不考虑其成本，而是考虑风湿病给劳动力带来的损失，包括家人照顾病人造成的时间和工作上的损失。假如患者需要300天服用100盒该药可治愈疾病，而患者300天平均损失是3万美元，那么这种药1盒的定价就是3万美元÷100盒＝300美元/盒。图3－1医药企业内部的环境因素铁岭市西丰县充分发挥优质中草药材生产基地优势，全力整合资源，在合理开发利用野生中草药材资源的同时，大力发展中草药材种植业。目前，该县各类中草药材种植面积已突破18万亩，为推进中草药材生产和加工业的发展搭建起良好的贸易平台。长势喜人的板蓝根中药材。2、供应商（资源和服务的

3、提供者）供应商对企业营销活动的影响主要表现在：1）供货是否及时稳定2）供货的质量水平3）供货的价格水平1）中间商经销商代理商区别：是否拥有商品所有权批发商零售商3.营销中介2）物流公司药品的运输和储存过程物流管理过程3）营销服务机构市场调研机构广告代理机构市场营销顾问机构4）金融机构信贷公司保险公司银行4、顾客广义的顾客：所有人都是顾客狭义的顾客：最终产品的使用者5、竞争者竞争者1.现有竞争者2.潜在竞争者3.替代品竞争者6、社会公众1）金融公众银行投资公司2）媒体公众报纸杂志广播电视网络就像是不论你在哪边都看得到天空，你可以在任何能够使

4、用网络访问的地方，连接你需要的云计算服务，即便你不是在自己的电脑上3）政府公众药品监督管理部门环保局工商行政管理局税务局4）社会公众消费者权益组织环境保护组织少数民族组织5）地方公众6）一般公众7）内部公众股东管理人员职工二、医药市场营销环境的内容（二）宏观环境1.人口环境2.经济环境3.政治法律环境4.社会文化环境5.科学技术环境6.自然地理环境二、医药市场营销环境的内容（三）国际市场营销环境1.国际营销的经济环境2.国际市场的政治法律环境3.国际市场的社会文化环境（一）营销环境机会环境机会矩阵ⅡⅣⅠⅢ大小成功的可能性大小潜在的吸引力三

5、、营销环境机会和营销环境威胁应对营销环境机会的对策：1、抓住时机，及时调整策略2、积极准备，等待时机策略3、果断放弃策略（二）营销环境威胁环境威胁矩阵ⅠⅡⅢⅣ高出现威胁的可能性（概率）低高潜在严重性低应对营销环境威胁的对策：1、转移策略1)产品转移，将受到威胁的产品转移到其他市场2）市场转移，将企业的营销活动转移到新的细分市场上去3）行业转移，将企业的资源转移到更有利的新行业中去2、减轻策略3、对抗策略案例：都是PPA若的祸——康泰克环境危机广告语耳熟能详：“早一粒，晚一粒”优点：服用频率低、治疗效果好环境突变：2000年11月16日，中

6、国国家药品监督管理局负责人紧急召开记者会，告诫患者立即停止服用所有含PPA的药品制剂。一时间，包括“康泰克”在内的15种“禁药”顷刻从药店货架上消失。耶鲁报告激起千层浪2000年10月19日，美国联邦食品和药品局的一个顾问委员会紧急建议：应把PPA列为“不安全”类药物，严禁使用。因为一项研究结果表明，服用含有PPA的制剂，容易引起过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、失眠等严重的不良反应，甚至可能引发心脏病和中风。源自5年前耶鲁大学医学研究院的“出血性中风课题”。PPA是盐酸苯丙醇胺的英文缩写，是一种血管收缩和中枢神经系统的兴奋药，在治疗感冒

7、、咳嗽的非处方类药品的成分中最为常见，而PPA更是美国批准的惟一一种非处方类减肥药。有多严重？PPA的作用原理：可以使人体表层血管收缩，从而减轻鼻腔黏膜充血水肿，使鼻子通气受阻状况得到改善，缓解鼻塞等感冒症状。副作用：一般情况下，含有PPA成分的药物不会引起严重不良反应，但如果服用量过大，或对有过高血压、冠心病、中风病史的人来说，即使PPA含量不多的药物，也有可能导致人体全身血管痉挛、冠脉缺血、脑血流受阻，并引起血压过高或缺血性中风等危险后果。调查还发现，健康人在短时间内服用超过40一50毫克的PPA之后，其血管破裂的机率会大大提高。这就

8、是说，感冒药和减肥药中的PPA和中风有关。美国：禁药第二天，新药已上市霍尔维兹向美国联邦食品和药品局提出建议的第二天，一些“料事如神”的公司同步推出了新药。“迪米塔普”、“康特里克斯”在内的著