医药市场营销环境

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1、第二章医药市场营销环境市场营销环境概述市场营销环境的含义市场营销环境的特征医药宏观营销环境政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境自然环境人口环境医药微观营销环境企业内部环境供应商竞争者中间商顾客社会公众环境分析的内容与方法宏观环境分析—PEST分析模型微观环境分析—波特五力模型企业优劣势分析—SWOT分析模型营销策略SO策略、WO策略、ST策略、WT策略本章内容提要学习要求掌握市场营销环境的含义微观营销环境及其对市场营销活动的影响宏观营销环境及其对市场营销活动的影响环境分析的方法熟悉微观营销环境与宏观营销环境的关系了解市场营销环境的特征市场环境分析的意义物竞天择，适者生

2、存—达尔文一、市场营销环境的含义市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。营销环境是企业营销活动及其目标实现的外部条件。营销环境既能提供机会，也能造成威胁。第一节市场营销环境概述第二节医药宏观营销环境宏观营销环境政治和法律环境、经济环境、社会文化环境科学技术环境、自然环境人口环境、政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。新医改（指2009年3月17日中共中央、国务院公布的《关于深化医药卫生体制改革的意见》）是目前重要的环境要素其次是医药行业法律法规。一、政治

3、法律环境我国新的医疗卫生制度改革2009年4月6日，中共中央、国务院出台了《关于深化医药卫生体制改革的意见》以及《2009-2011年深化医药卫生体制改革实施方案》。（一）新医改新医改方案的提出3年多的讨论和准备4个月的公开征求意见190余处修改回应“民声”16个部委组成的医改协调领导小组联合制订（1）新医改的基本框架（1）新医改的基本框架五项重点改革的目标是在2011年建立全国基本医疗制度框架。（1）新医改的基本框架（2）新医改的亮点和突破点强调改革方案的统筹兼顾、综合配套三年内新增投入8500亿元，强化政府责任，加大政府投入推陈出新，提出一些前所未有的举措（2）新医改

4、的亮点和突破点推陈出新，提出一些前所未有的举措（2）新医改的亮点和突破点人才保障制度（3）大学生纳入医保范围个人缴费的同时政府会给予适当的补贴，而且缴费数额比较低，总体经济负担不会有很大增加，大部分学生家庭可以承受。目前在已经先行试点大学生医保的地区，大学生参保缴费额要么与中小学生和儿童相同，要么低于后者。大大提高大学生医疗保障水平保险大病统筹提升整个大学生群体医保公平性■大学生参加居民医保的范围包括各类全日制普通高等学校(包括民办高校)学生，因此将改变目前大多数大学“计划外”学生没有医保的状况，提升整个大学生群体的医保公平性。本章小结：公立医院改革之路管理手段的创新管理

5、制度的创新核心关键关键（4）2017年医改重点：4大方向A、85%以上的地市要推分级诊疗B、公立医院改革将有大动作C、监测公立医院医疗费用D、将加大医疗反腐力度（二）法律法规经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。收入与支出状况GDP，是指一个国家或地区，所有常住单位在一定时间内，所生产的全部货物和服务的价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额，反映了全国市场的总容量、总规模。各地区居民收入总额可用以衡量当地消费市场的容量。人均收入水平多少反映了购买力水平的高低。个人可支配收入（是指从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收

6、入）反映了个人可用于消费或储蓄的能力。可任意支配收入（在个人可支配收入中，减去用来维持个人或家庭的生活以及支付必不可少的费用的余额）是影响消费需求变化最活跃的因素。二、经济环境消费者支出模式与消费结构恩格尔系数（食物费占总支出的比例）越大，生活水平越低，反之，生活水平越高。除收入外的因素还有：①家庭生命周期所处的阶段；②家庭所在地的消费品生产、供应状况；③城市化水平；④商品化水平；⑤劳务社会化水平；⑥食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。二、经济环境（续）恩格尔系数(Engel'sCoefficient)恩格尔系数：食品支出占家庭总支出的比重。恩格尔系数（%）＝食物

7、支出金额消费总支出金额×100％德国统计学家——恩斯特·恩格尔恩格尔系数过大---生活水平低；恩格尔系数减小---生活水平高；消费结构改善！恩格尔系数大小与消费结构变化的关系一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。联合国粮农组织提出了一个划分贫困与富裕标准我国居民恩格尔系数走势图十多年以来中国居民恩格尔系数数据来源：2015年国民经济和社会发展统计公报（国家统计局）凑合活着国家：。。。。。。天堂水平美国7%，加拿大，澳大利亚11%，阿拉伯酋长国，英