多元化集团母子品牌的战略协同_以中粮集团为例.pdf

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1、发展战略多元化集团母子品牌的战略协同：以中粮集团为例厉春雷（浙江传媒学院文化创意学院浙江杭州310018）摘要：对一个多元化集团而言，如何在母品牌的带动下，各个子品牌并肩作战，使品牌形象在消费者心目中不断地得到统一和强化，最终成就母子品牌的辉煌，是一个非常重要的议题。关键词：多元化品牌联想母子品牌品牌协同多元化集团如何利用母品牌已有的形象来树立品牌形粮到底代表了什么？象，同时也利用子品牌的细分化来加强母品牌的专业化形象，这就是企业联想割裂的问题所在，各子品牌个性丰富，却从而使品牌形象在消费者心目中不断地得到统一和强化？世忽视了母品牌的联想塑造。所以要提高知名度、构建完整的界50

2、0强宝洁的母子品牌战略使得“宝洁”母品牌与其旗下各品牌联想，一个多元化集团实施母子品牌的战略就需要从顾个子品牌成了一套完美的组合，对于我们国内诸多与中粮集客的角度进行品牌反思。比如中粮集团，“中粮”二字可以是团这样的多元化集团的品牌战略规划和实施具有非常重要的实力雄厚的代言人，但这与购买产品的消费者们并没有多大借鉴意义。的相关性。就好比“可口可乐”拥有更雄厚的实力，但一看到一、塑造母品牌的品牌联想它人们会把它联系到美国精神，想到可口是一个能够给人带这一问题的本质在于怎样提高企业知名度，创建良好的来欢快的软饮料。同样的，中粮在告诉人们自己的优点之前，企业形象，并成功的传播其独特的

3、品牌个性。比如国内知名首先需要挖掘、整理自己能带给顾客的益处与联想。而这种的多元化企业中粮集团自2008年开始，为了提升企业品牌，品牌的亮点宽容度必须是很高的，要能尽可能地包含所有的在央视一套二套的黄金时段都播出过以“产业链，好产品”为子品牌。主题的广告；在北京的交通广播播出悦活果汁的广告，并加以与此同时，要制定合适的整合传播计划，选择并制定合适中粮出品的宣传；对于电子商务我买网，也在百度知道上投放的沟通方法和传播细节。这其中，针对企业形象的整合传播横幅广告。尤为重要。我们可以在传统传播方法的基础上，加以利用次不过，就拿中粮集团“产业链，好产品”的广告来说，在明级营销杠杆，可以

4、更全面，甚至更低投入的塑造企业品牌。比确传达中粮生产“优质的好产品”的信息外，存在着诸多不足如可以通过赞助活动，CEO参与访谈类节目等公关活动增加之处：人们也许会将中粮集团与好的产品联系起来，但仍不知品牌曝光率。道其产品具体指什么；人们也许听到并记住了“产业链”这个所有这一些做完之后并不意味着结束，还要进行效果的名词，但因其专业程度和电视广告稍纵即逝、记忆容易被后面评估，顾客和经销商等的反馈是重要的信息，也是长期的品牌的节目覆盖的缺点，大多数人并不理解，或不会去思考“产业塑造的参考数据。链”会怎样影响自己的生活，换句话说，就是广告没有直接告二、构建子母品牌的战略协同诉受众品牌带

5、来的直接利益——品牌与顾客的联系。因此，要在不同行业的产品品牌之间互相协同并形成合力，这这一电视广告以巨大资金投入为代价，换来的只是人们知道样的战略理念在真正实施时，首要任务是要找到各子品牌间中粮开始做广告，想起或记住了中粮这个企业名。彼此之间及它们与母品牌的协同点。比如中粮集团旗下的品即使这就是广告的最终目的，但一个公司不应仅满足于牌细分市场互相交叠十分复杂，并且无法用同一种标准来区此。今天记住不代表明天也记得，明天记得中粮不代表就会别分类（如金字塔，或是矩阵图）。于是问题的指向反而变得购买中粮的产品。因此，这应该是中粮品牌重塑之系列广告明确：即寻找或创导能将各子品牌都包含进

6、去的某一种概念，的一个开头。也许电视广告投入巨大，但作为产品繁杂，市场这个概念就是战略实施的协同点。分散的中粮品牌家族，电视广告传播面广，声画合一，的确是比如“家庭”的概念不失为一个合适的协同点。只有一个合适的选择。家庭能够将购买牛奶、大米和购买红酒的人联系起来，只有在但是，中粮集团的品牌个性挖掘还远远不够，如果让消费家庭中才会同时出现饮用悦活果蔬汁和孔乙己黄酒的消费者，者在充分认知后将中粮描述成一个形象，那么会是怎样呢？只有家庭才会使消费者同时接触这些细分市场交错又不同的红酒和地产描述出的是一个事业有成的中年男子，大米和食品牌。也许市场划分并不够周密严谨，但家庭概念的确能够将

7、用油描述出的是和蔼的家庭主妇，而悦活果蔬汁和我买网、大中粮集团的各种产品与品牌相互关联起来，这也与中粮塑造美悦城描述出的可能就是年轻而充满活力的80、90后少女……好生活的理念相呼应，因为家庭是生活中一个至关重要重要的而加在一起，形象却变得如此模糊，以至于我们开始疑惑，中组成部分，甚至对部分顾客来说，家庭就是生活的全部。018现代营销发展战略试想一下：一个普通的女孩，她喜欢和朋友们到大悦城购其品牌做出种种努力，明确每个部门对每个品牌在每个时点物，喜欢喝悦活果汁，时不时地上我买网购买些蒙牛大果