整合营销传播理论在小城市房地产营销中的应用.pdf

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1、2013年5月■阿目黄商政工·管理【文章编号】1673—0038(2013J13-0235一02整合营销传播理论在小城市房地产营销中的应用李剑华(重庆建工集团房地产开发有限公司重庆市北部新区401122)摘要：随着中小城市经济的不断发展，受政策、经济总量以及市场化水平的影响，小城市的房地产开发起步较晚，房地产商品化水平不高，居住水平较低，建筑规划设计落后，缺少新的开发理念和营销推广策略，消费者的商品房消费意识差。中小城市居民对商品房的需求不断上升，要针对中小城市经济情况和居民习惯。分析适合这些地区的房地产开发模式，并着重探讨符合中小城市地方特色的营销方法。关键词：整合营销；

2、小城市；房地产序言随着中国城市化进程加快，中小城市经济迅速发展，居民收入水平逐渐提高，商品房住宅和商铺的需求与日俱增，中小城市房地产市场日益扩大。但是由于中国房地产行业发展时间较短，中小城市的经验、技术、资金更是不足，因此有必要探讨新的开发模式和营销方法。相较大中城市，小城市的发展情况、市场环境、生活习性等各因素均不尽相同，因此在具体的营销上也是差距极大。l小城市房地产整合营销策略环境中小城市通常城区面积较小，传媒发展落后，其宣传策略与大城市存在很大区别，所以要根据各个城市的不同特点和共同特征掌握因地制宣、对症下药，并不断突破求新求变。小城市传播市场存在两大特征：①人与人之

3、间的关系相比大城市更为亲近，休闲娱乐选择相对较少，人们的活动范围较为固定，良好的口碑运作是关键；②在主力媒体的选择上，要有阶段性和阶层针对性，大面积撒网反而会分散媒体攻击力。提高销售人员素质，中小城市要将更多的资源投入到展会解说和样板楼介绍上，通过销售人员与客户的直接沟通来提升项目知名度，博取客户的信任与支持。因为销售人员是一线直接面对消费者的主力，并将影响消费者的购买决策。要提供详实的信息资料，提供详细真实的信息，尽可能改变房地产交易中购销双方信息不对称的局面，从而切实方便消费者购买，信息的发布应遵循从消费者中来，到消费者中去的原则，企业应与消费者进行平等的双向沟通。要建

4、立高效便捷的销售及服务系统，方便购买。媒介选择的选择也很重要，同时要选择合适的宣传媒介适当的地段时段，通过抢占地方卫视黄金广告时段、购买地方知名报纸头条、中心街区巨幅广告等方式来扩大传播面。2小城市房地产项目整合营销策略2．1市场定位准确每个城市都有自己的独特性，城市发展情况、城市的经济特点和媒介环境等不尽相同，必须深入市场摸底调查，做好楼盘的定位工作。想办法给项目一个准确、清晰的定位，小城市的人讲究实在，市场定位不能太深奥、抽象。因地制宜，制定详细的广告推广计划，销售计划。2．2适宜的广告创意由于经济发展速度、人们的观念、思想开放程度等各方面的差异，决定了不同级别城市人们

5、欣赏能力的差异，在小城市做营销，必须充分考虑人们的审美习惯和接受能力。人们的接受能力有限，很多富有内涵极具欣赏价值的广告却受到人们的冷落，原因很简单，目标消费群不理解其中的寓意，或者超前的创意脱离了他们的品味范围，使楼盘与目标群体脱节。尤其是县城人的视野、理念相对狭窄，同时又更实在，重利益多于概念、重物质胜于精神，他们的“尊贵”、“荣耀”都需要实物体现。2．3注重服务营销服务营销就是变服务策略和手段地位为战略和目标地位，即不仅要通过完善服务措施来满足居民的需要，更为重要的是通过服务创建来激发居民的欲望，变潜在“客户”为现实“客户”。2．4好的广告宣传文案广告宣传文案要通俗易

6、懂，文字简练，能结合当地的土著文化描述更好。不能照搬一线城市的广告推广方法，有的广告推广方案行不通。经常看到一些楼盘的广告词，很笼统，很深奥，由于小城市的居民文化素养和认知水平有限，不理解其中的意义。有的老百姓看到不懂的高深的文学文案反而会望而止步，一个普通的楼盘，讲得这么玄乎，会以为很贵，造成无人问津局面。所以文案内容要贴近老百姓的生活，引起消费者共鸣，这样才能激起消费者的购买欲望，比如抓住家长对孩子教育的心理等。2．5注重质量营销质量营销就是要求房地产企业在开发经营运作中要以高质量的产品保证利润的获得。这里所指的房产质量是一个综合性的概念：①建筑物的建筑质量；②开发商或

7、物业管理公司向购房者提供的服务水准。项目要更多考虑到环境健康因素，相关的小型商铺建设和配套建筑也要同时进行。项目靠近主要道路，靠近市区。中小城市交通建设往往比较落后，住宅和商铺项目要更多的考虑交通便利程度，不应远离市区和主干道。偏重于实用性，·235·政工·管理■■国畏商2013年5月建筑构造简洁集约，以中低层项目为主。住宅项目主要客户对象应定位在中小城市的中低层收入阶层，如普通企业职工、政府机构公务员等。2．6媒介选择在一些大城市，人们传播和接收消息的途径很多，发达的信息通路，使人们有更为广阔的渠道了解方方面面的