旅游规划 第四讲 旅游形象定位与设计.ppt

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1、第四讲　旅游形象定位与设计什么是旅游形象?旅游形象既是指人们在进行旅游决策前所形成于头脑中的、对旅游目的地的一种想象和认识；也是指旅游者在实地旅游之时以及以后，对目的地的总体看法和评价，因此，旅游形象包括旅游者在旅游前后两个阶段所形成的有关旅游地的综合认知和印象。王德业等认为旅游目的地形象是旅游者对某一旅游地的总体认识和评价，是“对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值。旅游形象概念的核心是旅游者对旅游地的信息处理过程及其结果。它由形象的主体、客体和本体三部分构成。主体旅游者、当地居民、设计师客体旅游地信息：人－地感知系统人－　人感知系统

2、本体旅游形象客观环境与媒介环境直接感知与间接感知旅游地形象感知分类本底感知形象：人们长期形成的关于某一旅游地的总体认识。具有以下特征：刻板形象性、背景性、无目的性、不完全性、原生性、牢固性、有限性、长期性。决策感知形象：旅游者通过主动收集关于目的地的旅游信息而形成的对该旅游地的比较明确的旅游形象认知。其旅游决策过程通常要经历五个阶段：全部品牌组－熟知品牌组－考虑品牌组－选择品牌组－决策。实地感知形象：旅游者通过各种感觉器官和知觉过程形成地对旅游地的感知形象。旅游地的感知要素分为感官要素（人－地感知要素）和感受要素（人－人感知要素）。旅游地形

3、象感知的空间规律首先是对旅游地所处的地理位置的认知，它在哪里；这种位置构成了旅游地的最初和起点性的形象，是旅游者形成旅游地本底感知形象和决策形象的主要内容。——位置认知其次，才会进一步认识它是一处什么样的旅游地，有些什么样的旅游吸引物，是否是理想的旅游地，即对被认知旅游地与其它旅游地的空间比较认知。——比较认知旅游地形象感知的空间规律等级层次性认知规律：旅游者依据地理空间的等级层次性，形成对被感知对象的位置或空间尺度的认知。这种基于地域空间的等级层次而形成的关于旅游地的形象阶梯，容易使旅游者产生旅游地形象认知的替代效应，包括背景替代（或文脉

4、替代）、接近替代和相似替代。旅游地形象感知的空间规律距离衰减规律：一般而言，旅游者与目的地的空间距离越远，认知链就越长，对目的地的认知水平就越低。中国国内客源市场与距离的关系：80%的游客集中在距城市500公里以内的范围内。旅游地形象感知的空间规律信息递增规律：旅游地形象的认知是信息传播的结果，通过信息传播可缩短旅游者对旅游地的空间认知链，产生跳跃认知，从而形成对距离的修正，使旅游者对旅游地的空间认知产生信息递增的规律。旅游地形象感知的时间变化规律旅游活动全过程的形象认知变化规律。旅游前：旅游者依据对旅游地的间接感知形象进行旅游地的选择决策

5、。旅游时：旅游者通过实地旅游直接获得旅游地形象，同时完成旅游形象的消费过程。旅游后通过回味形成的感受充实脑中有关旅游地的本底形象。旅游地形象的生命周期规律阶段划分形象特征形象战略方向探索知名度低树立形象起步新兴旅游地形象广告促销发展高知名度的正热或过热旅游地弱形象战略稳固热了比较久的旅游地反促销停滞美誉度下降不再时兴的旅游地形象危机处理战略衰落美誉度低，衰落的旅游地设计新形象复兴重新发展的旅游地重新定位和形象传播旅游地形象发展的季节波动规律旅游形象的作用（1）使决策者在众多的旅游资源中识别出最核心的部分，以把握未来旅游产品开发和市场开拓的方

6、向；使当地居民了解本地开发旅游的潜力和前景，增强旅游意识，积极参与地方旅游的开发和建设。（2）为旅游者的出游决策提供信息帮助。（3）为旅游企业，特别是旅行社提供产品组织和销售方面的技术支持。旅游形象的形成一是自然形成的。主要受地理地貌的影响，如桂林山水；二是历史形成的，与当地的历史演变紧密相关，如西安古城；三是新兴地区的重新塑造形成，如深圳特区。形象设计的一般过程设计前：明确设计目标以及需要输入的信息。形象模糊的－－设计鲜明的形象形象不利的－－改造不利的形象形象过时的－－设计崭新的形象形象优良的－－保持、强化良好的形象设计中：设计什么？将旅

7、游地中最能传达目标形象的元素和信息加以提取、突现、重新创造设计后：形象的传播和推广旅游形象策划的框架图受众调查旅游地分析旅游形象定位口号提炼形象设计形象传播旅游形象调查或受众调查一、旅游形象的现状调查与识别调查旅游者对目的地了解程度、喜欢程度，即调查旅游地的知名度、美誉度。二、旅游地形象构成要素的调查：了解旅游地在旅游者心中具有怎样的形象内容、为什么会形成这样的印象。三、旅游者形成旅游地形象的信息来源调查。四、调查方法与实施四、调查方法与实施1、确定调查目标2、明确调查对象3、选择调查方法4、拟定调查问卷：包括：开放式问题、多项选择、两分式

8、问题、衡量态度的问题5、组织与实施调查知名度：是指真实和潜在的旅游者对旅游目的地识别、记忆的状况。知名度＝知晓旅游地的人数/总人数＊100美誉度是指真实和潜在旅游者对目的地的褒奖