营销能力与中介作用的研究.pdf

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1、182公共管理营销能力与中介作用的研究11.2谢立仁孟宪博引言：随着经济全球化的逐步推进以及信息技术的飞速2.市场导向与营销能力发展，市场竞争变得空前激烈。企业要想在复杂多变的商业Vorhies，Morgan和Autry提出了营销力的两层次模型，环境中生存并求得自身的发展，就必须持续的关注市场环境认为营销力包括底层的专业化的营销能力以及上层的结构化的变化，并根据市场环境的变化适时的、灵活的调整自身的的营销能力。其中专业化的营销能力侧重于关注营销功能，经营战略，从而提高自身的经营绩效。主要构建在对企业营销人员的专业化知识进行整合的基础之一、有的研究认为市场导向能正向促进组织绩效，但也上，它反

2、映的是与特定的任务相联系的营销活动，诸如：营有研究发现市场导向对组织绩效的正向促进作用并不显著，销沟通、销售、定价、产品开发以及分销等；结构化的营销有必要进一步通过实证研究来验证两者之间的直接关系能力是指用以协调专业化营销能力的特定能力，通过运用资1.市场导向源的配置从而完成产品-市场目标。本文采用Hult，Ketchen和Slater给出的定义：市场3.营销能力与组织绩效导向是指企业对市场信息和知识的产生、传播与反应的参与营销能力作为一种重要的企业动态能力，它不仅能够及程度，这些市场信息和知识与顾客的现有或潜在需求、竞争时的根据外部环境的变化而改变自身的营销要素组合，而且者的战略和行动、

3、营销渠道与能力以及更为广泛的商业环境能够制定并实施有效的市场营销战略，从而对外部市场环境等方面紧密相关。市场导向分为三大维度：顾客导向、竞争的变化做出及时的反应，这种反应具体体现在新产品或新服者导向以及跨部门的协调与沟通。务的推出、营销渠道的完善、定价方式的弹性化与合理化、2.营销能力新的有效的营销战略的实施等方面，这些方面都能显著的提商业环境早已从生产者主导转变为消费者主导，企业越升组织绩效。而且，根据资源基础理论，营销能力作为一种来越重视市场和消费者的所产生的影响，营销在现代商业中稀缺的、有价值的、不可替代的以及难以模仿的独特的企业的地位越来越得以凸显。营销能力是企业具备的一种满足市资

4、源，能够构筑起企业的独特的竞争优势，从而获取优越的场需求，提升经营绩效的能力。自营销能力这一概念诞生以组织绩效。来，一直是现代商业研究的核心和热点。4.营销能力的中介作用3.动态能力理论将企业视为一个独立的行动主体，借助“触发—反应—动态能力理论是以资源基础理论为基础的，资源基础理结果”的行为范式来分析营销能力在市场导向与组织绩效关论认为稀缺的、不可复制的、难以替代的组织资源能带来独系之间的中介作用，“触发”体现在企业通过实施市场导向，特的企业竞争优势。然而，动态能力理论认为：市场环境是从而识别并获取重要的外部市场信息和知识，正是这些外部动态变化的，企业仅凭异质性的资源禀赋并不能带来竞争优

5、信息和知识促使企业进行变革；“反应”体现在企业的营销势，企业获取和配置异质性资源从而匹配市场环境变化的能能力根据外部市场的变化而发生相应的变化，这些变化增强力才能够为企业带来竞争优势。因此，动态能力理论与资源了企业对外部环境的适应能力；“结果”体现为企业应对环基础理论的最大区别在于，动态能力理论一个动态的观点来境变化能力的提升给企业带来的绩效的提升。看待组织竞争优势的来源，它强调组织资源的种类和配置方三、实证研究式应随市场环境的变化而变化；而资源基础理论则更多的从1.数据收集及变量测量静态的视角来考虑资源与组织竞争优势之间的关系。本研究采用量表测量的方式来收集所需数据，所采用的二、研究假设

6、量表都是经过国内外学者多次采用的成熟的测量量表。作者1.市场导向与组织绩效选取了陕西、河南、广东的312家企业作为调研对象，回收实施市场导向有利于企业获取并分析市场信息，并根据有效问卷275份，其中有效问卷266份。市场环境的变化来调整自身战略，从而更好的适应市场，获2.回归分析得更高的企业绩效。本研究根据Baron和Kenny所开发的经典的中介效应检（下转第184页）管理观察·2013年12月上旬出版12上黑白.indd1822013-12-3116:53:40184教育管理提供的补偿”。这一条款充分体现了GATT奉行的非歧视和由贸易区设立了附条件的权利。允许某些成员国通过实现公平、公正

7、原则，保证了缔约方之间在实现真正的贸易自由区域一体化的方式来实施最惠国待遇例外，达成利益的协调时，利益受损害的其他缔约方能得到适当补偿。和平衡，以合法的协议保护缔约方之间一致同意的区域经济采用补偿作为救济方式基于GATT/WTO多边贸易体制中安排。要成功适用最惠国待遇例外，必须满足GATT规定的的对等互惠理念，多边贸易体制的一整套规则以及所有成员条件，要有合法保障的利益。的关税减让表所共同创设的法律义务，都建立在一个共识