有关市场营销学的课件.ppt

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1、第五章消费者市场和购买行为分析【教学目的】通过本章学习，了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。【关键名词】消费者市场相关群体选择性保留个性动机态度复杂的购买行为减少失调感的购买行为寻求多样化购买行为习惯性购买行为消费者市场的含义根据购买者特性和购买目的，市场分为：消费者市场(consumermarket)由个人或家庭组成为了个人或家庭消费，无营利动机组织市场(organizationmarket)由工厂、零售商、政府单位等机构组成为了加工、营利或组织营运消费者的特

2、点广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性消费者购买行为模式消费者行为（Consumerbehavior）是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费行为。研究消费者行为要考虑的因素市场由谁构成？（Who）消费者购买什么？（What）消费者为何购买？（Why）消费者的购买活动有谁参与？（Who）消费者怎样购买？（How）消费者何时购买？（When）消费者何地购买？（Where）购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives)购买组织（Organizations)购买方式（Operations

3、)购买时间（Occasions)购买地点（Outlets)消费者购买行为模型刺激因素如何转化成消费者反应，这包括两方面：购买者的特征将影响他如何接受外界环境的刺激并产生行为反应。购买者的决策过程本身影响购买者行为。营销和其他刺激因素营销其他产品经济价格技术分销政治促销文化购买者黑箱购买者特征购买者决策过程购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）1/8文化文化(culture)一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等等例：节庆（农历新年、中秋、中元、端午）如何影响购买行为？亚文化(

4、次文化subculture)属于特定群体的特定文化民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群特定群体文化。例：青少年、老年人、驴友影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）2/8文化社会阶层（Socialclass）反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式等特征：相似性、层次性、综合性、可变性上层：企业集团老板、掌握庞大财富或社会资源者中上层：企业高级主管、专业人士中下层：中高級蓝领、基层白领下下层：无业游民影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）3/8相关群体、参照群体(referencegroup)对一个人的态度与行为有直接

5、（面对面）或者间接影响的所有群体成员团体（同样身份、直接影响）非成员团体（不具同样身份、间接影响）主要团体（互动比较密切的）次要团体（互动比较不密切）崇拜团体（渴望与之为伍的）排斥团体（嗤之以鼻的）影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）4/8相关群体、参照群体(referencegroup)对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体意见领袖(opinionleader)从属于某参照群体，凭借其特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人。影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）5/8相关群体、参照群体(referencegroup)对一个人的

6、态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体参照群体对消费者的影响途径提供资讯：「这家公司的手工还不错。」提出规范、形成压力：「这家公司过去帮过我们。。。」提供比较基础：「教授、医生都买这个。。。」影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）6/8家庭(family)开启我们的社会化过程(socializationprocess)，即学习与接受社会规范与价值观念的过程。4种家庭类型：各自做主型丈夫支配型妻子支配型共同支配型影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）7/8家庭(family)开启我们的社会化过程(socializationprocess)，即学习与接受社

7、会规范与价值观念的过程。婚前家庭是指一个人出生以后的家庭，也就是父母的家庭。衍生家庭也就是自己的家庭，即夫妻加上自己子女的家庭。夫妻对于不同的产品和不同购买阶段，购买参与程度差别很大，购买角色也随着消费模式变化而改变。孩子对家庭购买决策的影响也很大家庭都有一个成长周期，在每一个阶段，家庭的特点不同。影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）8/8社会角色(socialrole)在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式。为什么有人在应征工作面試之前，去挑选领带或理发？为什么政府官员不敢穿得花花绿绿的？为什么送母亲节礼物？影响消费者购买行为的内在因素（个人因素