百顺达别墅项目推广-朗力广告.ppt

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1、百顺达别墅项目整体推广思路暨2004年度工作任务书二零零四年六月『形而上，谓之道。』『形』•『形』一、产品二、客户三、市场市场成功三角定律形一、产品本产品最强有力的支持点：对比成功和不成功的项目，我们发现前者应该具备两个特征：价值感：320座纯独栋庭院，流水别墅。唯一性：一层半建筑构造，带花园独立客厅。（占地多，楼层少，北京稀缺的别墅品种。）“突破”性创新设计二、客户形犹言名人、名车一样，别墅是社会上极少数人的“一种文化现象”。这种附加价值，可以从两个方面衡量：一方面，别墅代表社会中成功人士对自我价值和地位的认同；另一方面，别墅代表社会对成功人士的个体价值和地位的认同

2、。别墅关注的，不是几室几厅的概念。别墅，买的是附加价值。别墅，不是房子。客户主见性强客户群处于金字塔的顶端具有非常强的主见。客户见多不怪客户群处于金字塔的顶端见多知广。见多不怪。客户需要强刺激如何满足客户心理？客户需要新鲜感推广应具悬念性三、市场形它山之石，可以攻玉。我们通过借鉴、对比成功案例，可以从中透视市场趋势，并找出一定的市场规律及经验。成功典型案例橘郡万万树瀛海名居1、2004年，别墅市场竞争已经进入产品差异化时代橘郡万万树瀛海名居2、别墅需要制造“唯一”现象『上』•『上』案名、LOGO设计起案名的原则LOGO设计原则成功的广告运动，不但能完整地传达项目的销售

3、信息，而且还应该在一定程度上提升项目的品牌形象。事实上，我们还特别注意了这样一个高端产品的价值感，力图最大程度地传达项目气质与差异性的销售信息，提升项目的品牌价值，同时非常注重“传播性”。成本与效益上的考虑：对于我们这样一个面对高端客户的产品，不可能也不应该投入很多的大众媒体，所以我们期望受众群在看过或听过后就能印象深刻。传播，是广告的灵魂印象与传播案名原则：作为品牌推广中最重要的组成部分——案名，应从项目所营造的氛围出发，给受众强烈的、独特的第一印象。同时，我们在案名中也考虑了下述原则：高端产品的形象、气质、价值感文化内涵与底蕴符合国际标准、易延展LOGO设计原则：

4、原华润总经理郭钧曾经这样说：LOGO是一个项目销售的核心元素，看到一个项目的案名、LOGO和广告语之后，至少应该了解项目的气质、风格、价位甚至客户群，也就是说至少能了解项目销售信息的80%。所以，我们在LOGO设计中也遵循了以下原则：符合高端产品的气质、调性。视觉识别性、印象鲜明案名与LOGO设计(一）依云（LOGO方案一）依云（LOGO方案二）纯。净。水和云的性情是如此接近。心胸阔达，气定神闲，物我两忘，中国仁人志士的理想境界：宠辱不惊，看庭前花开花落；去留无意，观天边云卷云舒。行云，流水，天上地下，水云之间，相映成趣，自古如此。唐人司空图著《诗品二十四则》有“清奇

5、”一品：娟娟群松，下有漪流，晴雪满汀，隔溪渔舟。……神出古异，淡不可收，如月之曙，如气之秋。（松林，绿波，白雪，小舟。神采胜过古代的高士，气质一发不可收。皎洁象空中明月，气爽似山川凝翠的深秋。）此境界，是对“依云”的最佳诠注。〖客厅阶层：北京的新社会阶层〗任何成功人士，都会拥有自己的“社交圈子”，就象一个“场”包围着他，支持着他，延续着他的生活。“客厅阶层”，也不例外，而且，社交生活对于他们是必不可少的。他们是一群新兴的成功阶层，有很好的教育背景，有文化思想内涵，追求个性化生活方式。由于他们对自我价值和社交认同的强烈感受与需求，别墅的客厅，对于他们的身份、社交、事业、

6、家庭都有着最重要的意义与价值。本案独一无二的“一层半”建筑构造与围合式流水庭院，是“客厅阶层”满足自我和社交认同的理想选择。〖社会地位〗西方上流社会，推崇“不实用准则”。别墅的主人，依赖客厅及其陈设来展示他的社会地位。不像普通人家在客厅里安放大彩电（上流社会倾向于不看电视）而是另设视听室，这提升了主人的社会等级。别墅，由于面积大到一定程度，室内外的空间则可进行功能细分；一般，可分成外向、内向、私密三个区域，像门廊、门厅、客厅是外向空间，以供来客与家人共同使用；家庭室、餐厅、早餐厅、厨房等是家庭生活的主体，属内向区域；私密区是以卧室为主的主人休息及工作区域。别墅的主要功

7、能，仍然是要让居住者摆脱其当代生活、职业活动带来的劳累和压力，使他们把注意力从其日常事物中移开转而投向个人和家庭生活中，恢复精神平和。对于生活于别墅中的阶层来说，居住问题已然解决，重要的是对一种生活方式的追求。〖个性化·空间感受〗公寓的功能设计与行为活动是一一对应的。客厅往往是公寓生活的活动中心，人们在客厅里谈天、会客，也在客厅里看电视。相反，在别墅生活中，强调的是空间感受，窗外景色以及光线，在西方传统里，餐具和器皿的重要性在别墅生活中也许远远超过电视机。手工地毯、艺术品都在别墅生活中处处显示出主人的个性。别墅，可以做到彻底的个性化。它完全是主人个人