4市场营销调研与需求预测.ppt

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1、第四章市场营销调研与需求预测第一节市场营销调研第二节市场需求预测第三节市场营销调研报告7/20/20211Ch03市场营销调研与需求预测第一节市场营销调研一、营销调研的含义二、营销调研的类型与内容三、营销调研的作用营销备忘1市场调研的任务四、营销调研的程序五、营销调研的方法六、调查问卷设计七、营销调研方案设计7/20/20212Ch03市场营销调研与需求预测一、市场营销调研的含义市场营销调研（MarketingResearch）：是个人或组织，利用科学的手段与方法，对与企业市场营销活动相关的信息进行有计划、有步骤、系统地收集、整理

2、、分析，并提出调研报告，为市场预测和营销决策提供依据。市场调查：通过各种调查方式与方法，系统地收集有关商品产、供、销的数据与资料，进行必要的整理和分析，如实反映市场供求与竞争的实况。二者之间的区别：前者侧重找到客观事物发展规律的结论；后者侧重如实反映市场供求与竞争的实况。7/20/20213Ch03市场营销调研与需求预测二、营销调研的类型与内容[1]（一）营销调研的类型探索性调研（ExploratoryResearch）描述性调研（DescriptiveResearch）因果关系调研（CausalResearch）预测性市场调研7

3、/20/20214Ch03市场营销调研与需求预测描述性调研要回答的主要问题1、谁（Who）：访问的对象是谁？2、什么（What）：想从他们那里得到什么信息？3、为什么(Why)：为什么需要得到这些信息。4、何时(Wen)：什么时候去收集这些信息。5、何地(Where)：到什么地方去收集这些信息。6、如何(Way／How)：以什么方式收集信息。（资料来源：连漪.市场营销学理论与实务.北京：北京理工大学出版社，2007.P119）7/20/20215Ch03市场营销调研与需求预测二、营销调研的类型与内容[2]（二）营销调研的内容P13

4、4-136社会环境调研：P134市场需求调研：P135市场营销要素组合调研：P1357/20/20216Ch03市场营销调研与需求预测三、市场营销调研的作用1．有利于制定科学的营销规划；2．有利于优化营销组合；3．有利于开拓新的市场。7/20/20217Ch03市场营销调研与需求预测涟漪P1257/20/20218Ch03市场营销调研与需求预测营销备忘1市场调研的任务明确营销中的经营决策问题；详细规定研究这些问题所需的信息；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析调查结果；报告调查结果和解释结果的含义。7/20/2021

5、9Ch03市场营销调研与需求预测四、营销调研的程序P136-138确定问题与调研目标拟定调研计划实施计划、收集信息整理、分析信息提出市场调研报告7/20/202110Ch03市场营销调研与需求预测五、营销调研的方法访问法（人员访问法、电话访问法、留置问卷法、邮寄访问法、网上访问）观察法实验法抽样调查法文案调查法专家法（德尔菲法）7/20/202111Ch03市场营销调研与需求预测案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［1］美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的

6、经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少7/20/202112Ch03市场营销调研与需求预测案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［2］有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。（一）确定问题与调研目标1.乘

7、客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次7/20/202113Ch03市场营销调研与需求预测案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［3］的价格对他们有何影响？4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞7/20/202114Ch03市场营销调研与需求预测机上提供电话服务

8、，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［4］