第五章_市场营销调研与需求预测

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1、第五章市场营销调研与需求预测第一节　市场营销信息系统一、市场营销信息的概念信息，英文为Information，是指反映客观事物的消息、数据、资料等。信息并不是客观事物的本身，而是客观事物所发出的表现其本身特征的信号。市场营销信息是指有关市场经济活动实况及特征的客观描述和真实反映，是从事市场营销管理所必需的消息、情报、数据、知识、报告等的总称。市场营销信息的作用首先，它是发展市场经济，扩大商品流通的重要手段；其次，它是企业经营决策和编制计划的基础；再次，它是企业监督、控制和调节经营活动的依据；最后，它还是

2、发展外向型经济，开拓国际市场的重要武器。二、市场营销信息的分类市场营销信息非常复杂，根据市场营销信息的内容与特征，可以分为以下几个大类：(一)原始市场营销信息和加工后的市场营销信息;(二)静态信息、动态信息和预测信息;(三)常规性信息和偶然性信息;(四)正式渠道传递和非正式渠道传递的市场营销信息;(五)企业内部信息和企业外部信息.企业获取信息并非轻而易举，它通常要经过一系列复杂的工作程序，包括信息的收集、整理、存储、使用和反馈等基本环节。三、市场营销信息工作的基本程序信息收集信息整理信息传递信息存

3、储信息使用信息反馈图　企业信息工作程序图四、企业市场营销信息系统市场营销信息系统是一个由人员、设备和程序组成的连续的互为影响的机构，它收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息，以供市场营销决策者作为决策的依据，改进其市场营销计划、执行和控制工作。图5-2企业市场营销信息系统市场营销经理分析计划执行控制市场营销决策和沟通内部报告系统市场分析系统市场情报系统市场调研系统企业市场营销信息系统市场营销环境目标市场营销渠道社会公众竞争企业宏观环境因素市场营销信息市场营销信息企业市场营销信息系统第二节　

4、市场营销调查方法一、市场营销调查的概念市场营销调查是指运用科学的方法，有系统有目的地搜集市场营销信息，记录、整理和分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测提供客观的、正确的资料，它是市场预测的基础和依据。市场营销调查的概念市场营销调查在企业经营管理中具有十分重要的作用。其主要作用表现在：(一)市场营销调查是了解和认识市场的重要手段(二)市场营销调查是进行经营管理决策的基础(三)市场营销调查是调整和矫正计划执行情况的重要依据(四)市场营销调查是改善经营管理的重要工具二、市场营销调查的内

5、容市场营销调查的主要内容：三、市场营销调查的基本程序确定市场营销调查目标制定调查计划现场实地调查整理分析调查资料编写调查报告四、市场营销调查的方法市场营销调查的方法，是指市场营销调查人员在实施调查过程中搜集各种信息资料所采用的具体方法。合理地选择市场营销调查方法，是市场营销调查中的重要环节。市场营销调查的具体方法有询问法、观察法、实验法三大类。(一)询问法询问法是指调查者用被调查者愿意接受的方式向其提出问题，得到回答，获得所需要的资料。询问法是市场营销调查中最常用的一种方法，其中又可分为问卷调查法

6、、面谈调查法、电话调查法。1．问卷调查法根据调查目的，在制定好调查提纲的基础上，制定出简明易填的调查问卷。将设计好的问卷交给或邮寄给被调查者，请其自行填答后交回或寄回。优点：(1)允许样本有广泛的分配地区：(2)答复者有较充裕的时间考虑；(3)成本比较低；(4)可避免调查人员在实际调查时所发生的偏差。缺点：(1)回收率通常偏低；(2)各地区的反应者比例不一，误差无法估计；(3)因无调查人员在场，被调查者可能误解问卷中问题的意义；(4)不适宜做问题较多的征询；(5)调查时间需要较长；(6)无法获得观察资料。

7、2．面谈调查法基本做法是：走出去或请进来，由调查人员直接与调查对象包括消费者个人或社会集团见面，当面询问，或举行座谈会，互相启发，从而了解历史与现状，搜集信息，取得数据。优点：(1)可问较多的问题；(2)能得到邮寄或电话调查所无法得到的资料；(3)能在预期工作日程内完成访问；(4)能获得观察资料；(5)可以更精确的控制样本。缺点：(1)调查询问人员可能带有偏见；(2)大地区样本分布广，成本较高；(3)在选择样本时可能发生错误；(4)由于感到调查人员的调查方式欠佳，有些回答不够真实。３．电话调查法基本做法是

8、：调查人员根据抽样规定或样本范围用电话询问对方意见。主要优点：(1)可以迅速取得事件发生当时的情报；(2)经济、迅速；(3)不受调查人员在场的心里“压迫”，被调查者可以畅所欲言。主要缺点是：(1)无法利用照片图表；(2)观察资料无法获得；(3)样本仅限于电话用户；(4)调查深度无法做到；(5)无法控制不合作的对象，某些被调查者有时根本不回答问题就切断电话。(二)观察法观察法是指调查人员在现场对调查对象进行直接观