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1、BrandEquity概念分析Brandequity概念的提出上世纪80年代,Brandequity研究在西方兴起，广告学界从品牌管理的角度提出了这个概念80年代以促销为重点的营销方式虽然促进了短期销售的增长,但却损害了品牌的形象,损害了企业的长期利益,从而促使人们对过去的营销方式迸行反思。几起涉及余额巨大的以品牌为主要目标的并购案使得人们对品牌的财务价值有了更为直观和清醒的认识。创建和测评brandequity体现了企业营销面临的核心任务。上世纪90年代，brandequity概念引入我国，在中文文献中,国内学者的分歧主要
2、体现在brandequity的译法上。商标资产品牌资产品牌权益商标资产最初,符国群(1999)将BrandEquity翻译为商标资产,将商标资产界定为附着于商标之上,能够为企业在未来带来额外收益的顾客关系。这种认识主要是当时业内对品牌权益的翻译没有形成统一的认识,他认为商标资产通过吸引和感召消费者给企业带来附加利益,而实质是反映商标与顾客(含潜在顾客)的长期关系。由于商标只是一个法律层面的概念,其含义过于狭窄,现在也几乎不为学者所采用。品牌资产和品牌权益概念辨析“品牌资产”是一个会计学上的概念,它表现为一种财产的意思。品牌资
3、产表现为品牌的财务价值,目的在于作为品牌绩效评估的依据,或从会计角度把品牌价值表现在资产负债表上,作为品牌购并的参考。这一概念产生的背景是企业必须对股东负责,企业必须在一定的时期内向股东报告其所有资产的价值,包括有形资产与无形资产的价值。因此品牌也就被赋予了货币价值,企业经营者及股东就可以了解其企业的真正总价值,从而不会因为品牌资产的问题而导致价值的低估,对企业造成重大损失。尤其是在收购或兼并活动中,品牌资产的大小直接关系到企业价值的大小。范秀成是最早将BrandEquity译为品牌权益的学者,并定义品牌权益为企业以往在品牌
4、方面所作的营销努力而产生的赋予产品或服务的附加价值。他认为,由于BrandEquity通常也翻译为品牌资产,而且营销学中的Equity一词来源于财务会计领域(在财务会计中Equity通常译为权益),故BrandEquity译为品牌权益为好于春玲(2003)认为西方广告学界提出BrandEquity目的是借用财务中的权益概念描述品牌,若将BrandEquity译成品牌资产不仅失去了创造这个词的意义,也无法解释与BrandAsset的关系。因此,BrandEquity翻译成品牌权益更贴切,揭示了BrandEquity的本源,即人
5、们为了探究品牌资产为何存在价值以及应该从哪些方面来管理品牌资产,即品牌权益是品牌资产的内涵,说明了品牌资产为什么会存在,以及为什么品牌资产会有正有负综上所述，品牌资产强调价值或资产净值，而品牌权益是一个更加综合性的概念,既包含了品牌资产的财务特性,又包含了其本身所具有的非财务特性（如营销力、顾客关系等）。故将BrandEquity译为品牌权益更能体现其本质和意义。品牌权益的概念由于研究背景和动机的不同,关于品牌权益的理解至今仍被不同的学者用不同的方式来定义,甚至引起了概念上的混淆。正如美国明尼苏达大学教授W.D.Wells所
6、说:“不同的人出于不同的目的和受个人背景的限制,赋予其不同的含义。”三种观点归纳起来,对品牌权益概念的理解主要存在三种观点:财务会计观品牌营销力观消费者观1、财务会计观财务会计观主要着眼于品牌权益的价值指标,站在财务的角度用成本、盈余、现金流等概念来定义品牌权益,实际上是借用了品牌资产的意义。这种观点认为品牌权益本质上是一种无形资产,必须为这种无形资产提供一个财务价值。因此,这种观点把品牌权益货币价值化,迎合了公司相关人员向企业的投资者或股东提交财务报告,说明企业经营业绩,便于企业资金募集,帮助企业制定并购决策。代表性定义如
7、：Brasco（1988）认为品牌权益是对现在盈余与未来盈余预测的折现值之总和。Stobert（1989）则从成本的角度把品牌权益看作是一种重置成本。Simon和Sullivan（1993）认为品牌权益是公司未来现金流量的净增量。Aaker(1991)认为,品牌权益是指与品牌、品牌名称和品牌标示等相关的一系列资产或负债,他们可以增加或减少通过产品或服务给企业和/或顾客的价值。Bei（2002）认为品牌权益可视为相同商品或服务冠上品牌之后所产生的额外现金流量。2、品牌营销力观此观点强调品牌权益是企业长期营销活动带来的结果和特征
8、。该概念与财务会计观最大的不同在于,财务会计观着眼于品牌的收购与兼并等短期利益,而品牌营销力观的重心则转移到品牌的长远发展潜力。正如Pittance(1995)等人所言,一个强势的品牌应该具有强劲的品牌力,在市场上是可以迅速成长的,从而把品牌权益与品牌成长战略相联系起来。此观点正是顺应了品
