公共关系第10讲社会群体与消费者行为.ppt

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1、第十讲社会群体与消费者行为社会群体概述参照群体群体压力与从众家庭与住户一、社会群体概述社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体构成社会群体的基本条件：群体成员需以一定纽带联系起来。成员之间有共同目标和持续的相互交往。群体成员有共同的群体意识和规范。社会群体分类正式群体与非正式群体主要群体与次要群体隶属群体与参照群体与消费者密切相关的社会群体家庭朋友正式社会群体购物群体消费者行动群体工作群体参照群体的描述接触程度正式性成员同质性联系强度认同程度二、参照群体对购买行为的影响参照群体类型成员群

2、体非成员群体正面影响接触群体渴望群体负面影响否认或背离群体避免群体参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为其当前行为的基础。参照群体的影响方式情境行为反应影响方式一位朋友说当代商场有很多新款服装A刚好需要买件新T-shirt,于是他就去了一趟当代。广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。A购买了被推荐的漱口液。经过一段时间的观察，A发现成功的经理都穿着保守。A买了一件比较保守的套装。信息影响规范影响价值表达影响决定参照群体影响强度的因素产品特征产品的必需程度产品的可见性产品与群体的相关性消费者特征购买自信

3、程度联系强度认同程度群体特征强制力凝聚力与相似性群体成员专长性产品特征与参照群体的影响参照群体效应在营销中的运用名人效应专家效应“普通人”效应“经理型”代言人名人效应故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。专家效应专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。举一个以专家或专家模样的人做产品广告代言人的例子。普通人效应运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。列举以普通人宣传产品的例子。经理型代言人

4、越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人。王石与全球通的广告： 每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。三、群体压力与从众从众（Conformity）指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。从众的原因行为参照对偏离的恐惧群体凝聚力影响从众的因素群体特性群体一致性群体规模群体专长性消费者特性自信程度介入水平对群体的忠诚度阿希现象与人员推销“一群潜在顾客——一些小企业的老板和销售人员——被一同邀请参加销售展示。出示每种设计之后，

5、作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以找出对设计持赞许态度的人（如他不断点头）。然后，要求该赞许者发表意见，当然，他的意见一定是正面的。推销员请他详尽地发表看法，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并要求已显示赞同神色的下一位成员表达看法。如此下去，直到那位起先似乎并不赞成该设计的人被问到。这样，以第一个人为榜样，运用群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计作出了正面的评价。”四、家庭与住户家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位住户是指

6、由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”（housingunit）里的人所组成的群体家庭住户与非家庭住户家庭类型核心家庭。即由父母双方或其中一方和他们未婚子女组成的家庭，以及只有一对夫妇的家庭。主干家庭。指一个家庭中至少有两代人，且每代只有一对夫妇（含一方去世或离婚）的家庭，这种家庭的最典型的形式是三代同堂的家庭。联合家庭。指由父母双方或其中一方同多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。其他类型的家庭家庭的功能经济功能情感交流功能赡养与抚养功能社会化功能家庭与其他社会群体的区别家庭的形成是以婚姻或血缘为

7、纽带，而其他群体的形成一般是以工作或任务为纽带家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而其他社会群体的成员之间的联系则具有较多的理性色彩家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更侧重外在价值的追求家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争中国总户数和平均户规模的预测结果家庭生命周期大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶等变化，家庭发展过程中所经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周期(FLC）传统家庭生命周期单身阶段新婚阶段（成家到第一个孩子出生）满巢阶段满巢Ⅰ（6岁以下小孩）满巢Ⅱ（小孩上

8、小学或中学）满巢Ⅲ（小孩已工作但未离家）空巢阶段解体阶段非传统家庭生命周期家庭购买决策决策类型（方式）妻子主导型丈夫主导型自主型联合型影响家庭决策方式的因素（Qualls1987)成员的财务贡献决策对特定成员的影响夫妻性别角色取向影响家庭决策方式的因素（续）文化与亚文化角色专门化决策阶段个人特征介入程度及产品特点孩子在家庭决策中的作用---早餐