中西方广告诉求的差异.pdf

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1、中西方广告诉求的差异学校：院系：专业：班级：姓名：学号：指导教师：教师职称：完成日期：摘要我国与西方国家由于历史条件、经济发展速度和文化意识等不同，表现在广告领域的状况也不同。中国在改革开放以后经济高速发展，广告事业也得到迅速发展，已步入世界广告先进国家的行列。西方大国是世界广告大国,广告业已经成为他们经济发展支柱产业之一，有力地推动了经济的发展。简析中外广告的诉求差异，必将会使中国广告事业在学习措鉴中得到更好的发展。关键词：中外广告发展现状诉求差异文化目录1.绪论41.1研究的背景41.2研究的目的与意义41.3国内外发展

2、现状51.4研究的主要内容61.5研究方法62.中西方广告发展差异综述72.1中国广告发展现状72.2西方国家广告发展现状83.中西方广告诉求差异综述93.1中西方广告整体风格的差异93.2中西方广告创意的差异93.3中西方广告诉求差异103.4中西方广告在文化上的差异103.4.1广告的整体风格113.4.2广告观念的差异113.4.3广告语的差异123.5广告管理制度的差异123.6公众对广告信任度的差异133.7广告预算确定方式的差异133.8广告代理公司的差异144.总结154.1中西方广告差异总结154.2电视广告

3、的阐述174.3中国广告发展展望185.参考文献186.致谢191.绪论1.1研究的背景改革开放以来，经济高速发展，广告事业也得到迅速发展。我国与国外的广告水平的差异较大，广告的整体风格、广告观念、广告语等方面都与国外有着明显的差异。西方广告，往往都很幽默、风趣，接受起来很轻松、惬意。相反，国内的广告则显得有些拘谨、放不开，给人的整体印象是过于庄重。幽默风趣是构成西方广告的主调。而中国广告总是习惯于实在、直接的方式展现出来，很难给受众带来接受的轻松与愉悦。而且西方普遍是广告代理制。广告代理制使广告客户、广告公司、广告媒介各司

4、其职，不至于因各自功能、职责的错位而引发恶性竞争。代理过程中很少随意删减其中的环节。中国人的广告三方都将广告作为一个赚钱的工具或途径，为了各自的经济利益，不惜以牺牲市场规范为代价。1.2研究的目的与意义广告应该重艺术性还是社会性？这是一个争论已久的问题。虽然大众广告主要以信息传递为主要功能，但优秀的广告作品却往往都具有艺术性。艺术品是有利于人类记忆的，但反过来过度的艺术性又会湮灭广告的传播。广告的艺术性必须以社会性为前提来拓展空间，在两者之间找到一个平衡，换句话说：既要观众看得懂，又要新奇，上口。西方的广告创作与监管经验值得

5、借鉴。他山之石，未必可以攻玉，但至少在许多细节方面，思路方面提供了不少宝贵的经验。新的世纪有新的要求，中国广告业面临着更多的机遇和挑战，中国广告人应从中国广告的具体环境入手，抓住机遇，迎接挑战，将中国的广告创意水平提高到新的阶段。中外广告既有共同之点，也有可相互借鉴之处，我们要研究、了解当今国际广告潮流，锐意改革，才能赶上国际广告主流的发展。本文研究的意义就在于分析了中西方广告的诉求差异，从而为中国广告的发展提供了新的空间与领域，新的挑战和发展道路。1.3国内外发展现状中国的广告伴随着中国的文化而生，伴随着中国文化的成长而不

6、断发展壮大，广告自古就与文化结下了不解之缘。从早期的富含文化韵味的广告楹联到现代的以亲情和爱情为创意主体的各类广告无不打上鲜明的文化烙印。希腊文化和基督教文化自古就有个人英雄主义情结，崇尚自由的生活方式，在这种文化的土壤中孕育的西方广告必然和儒教文化下生成的中国广告有本质的区别。从文化学的角度看，广告传播的文化环境实际上是一种客观的文化存在，它有丰富的内涵和众多的层次，大致可以分为三个层面，即物质层面、制度层面、精神层面。所谓精神层面是指人类思想、精神、心理、意识领域里所创造的精神财富的总和。具体来说，在大的方面，广告传播总

7、要顾及到一个社会、民族的文化禁忌和道德标准，同时也要符合特定人群的思维方式和审美习惯。在小的方面，广告传播总会考虑到不同地域、群体的文化差异和环境背景，尽量以符合受众的文化习惯为宗旨。广告既是商品的推销者，又是文化的传播者，广告以文化为载体，文化借广告而传播，它们互为依存，交相辉印，共同贡献于我们的社会。可见，廓清广告文化的面貌，理清中西广告的不同文化背景，对我们的广告创意、广告的有效传播具有重要的指导意义。而西方，自古就崇尚英雄主义，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬。在古希腊文化和基督教文化中，有很多神的故事和英雄

8、传说，但是它所塑造的神并不重视亲情，比如在古希腊的神话中，有很多杂交婚姻，甚至还有关于杀父娶母的传说，一些神话传说往往和杀戮并存。从古到今，英雄主义的表现更是比比皆是，如“阿喀琉斯的愤怒”、堂吉可德的可笑又可悲的英雄主义、鲁宾逊漂流记，尤其是现代的美国，极其崇尚个性、追求自由。在这种文化的