欧莱雅在中国收购战略启示.pdf

《欧莱雅在中国收购战略启示.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、市场贸易CO-OPERATIVEECONOMY&SCIENCE欧莱雅在中国收购战略启示□文／叶留娟提要世界化妆品行业巨头欧莱雅一、欧莱雅收购战略驱动彩妆和护肤领域的优势。于是，欧莱雅补集团在进入中国市场后，发展迅速，并于欧莱雅为何在短短的两个月内先后足了其低端市场的空缺，由此完成了高2003年12和2004年1月先后收购中国收购小护士和羽西呢？笔者认为这是有着端、中高端、中低端、低端的战略布局。本土品牌小护士和羽西。欧莱雅通过收购以下几个方面的原因。（二）欧莱雅通过利用收购的分销网进一步提高了企业竞争力，对企业有着重（一）欧莱雅通过收购完善了其金字络将进一步扩大中低

2、端市场份额。2003要的意义。本文分析欧莱雅收购动机，根塔式多品牌战略在中国的布局。在未收购年美宝莲业绩达到5.8亿元。但像超市、据欧莱雅收购经验提出一些启示。小护士和羽西之前，欧莱雅在中国一共拥化妆品店、或者从地理位置上三四级城市欧莱雅公司创立于1907年，由发明有10个品牌，品牌框架包括了高端、中端以下的市场等真正意义上的分销渠道所了世界上第一支合成染发剂的法国化学和低端三个部分，构成了多品牌的金字塔占比重不大，大多数业绩，实际上是在百家欧仁·舒莱尔创办。历经一个世纪的努结构。货商店专柜和大卖场里的专柜完成的。与力，欧莱雅已经由一个小型家庭企业跃居塔尖部分。欧莱

3、雅的高档品牌，包括之形成对比的是，其对手宝洁的玉兰油惊世界化妆品行业的领头羊。2005年欧莱赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、植村秀，其中赫莲人的25亿元的销售业绩，很大程度上竟雅集团全年实现全球销售额145.3亿欧娜的品质和价位都是最高的，兰蔻是全球是得益于进入了宝洁所构建的现代零售元，并实现连续19年利润以两位数增长；最著名的化妆品之一。这些品牌消费对象渠道，以及宝洁洗发水等品牌所能分销的同时，欧莱雅集团又是最受赞赏的法国公主要是高收入阶层，有很强的消费能力。地区。这表明，欧莱雅的深度分销渠道是司，并且是财富全球500强企业之一。欧塔身部分。中端品牌分为两大块：一做得不够的

4、。尽管2004年美宝莲加强了莱雅集团1997年进入中国市场，每年的块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美对化妆品店的分销，但本质上美宝莲并没销售额都保持高速度增长，与1997年相发，在专业发廊里销售；还有一块是活性有取得根本性的突破，在分销渠道上的手比销售额几乎增加了16倍。中国已经成健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，段远不像在专柜那么多。而收购小护士和为欧莱雅本土以外增速最快的市场。通过药房经销，欧莱雅率先把这种药房销羽西后，欧莱雅将有能力实现本土品牌销2003年12月欧莱雅宣布完成了对售化妆品的理念引入了中国。售渠道与其现有渠道的互补。更为重要的中国护肤品牌小护士

5、的收购。欧莱雅集团塔基部分。在大众市场，欧莱雅目前是，对国际化妆品巨头来说，中国销售渠对小护士品牌的收购，还包括其位于湖北在中国一共有３个品牌。巴黎欧莱雅是道昂贵且复杂。而羽西有着中国250个城省宜昌市的一个生产基地，以及“小护士”属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产市800个柜台的销售渠道，小护士更让欧的分销渠道。有资料显示，在中国，小护士品，主要在百货商场及高档超市销售；第莱雅获得了遍及全国的28万个销售点，在化妆品中是排名第3的知名品牌，市场二品牌是美宝莲，它在全球很多国家彩妆甚至是三四级市场等欧莱雅之前所没有占有率为5%，仅次于玉兰油和大宝，品牌领域排名第

6、一，在中国也毫不例外；第三触及到的市场盲点。到目前为止，欧莱雅知名度为95%。品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了集团原有的任何一个品牌都还做不到这2004年1月欧莱雅正式对外宣布收染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，一点。因此，欧莱雅完全可以借助小护士购科蒂集团旗下的中国彩妆及护肤品品消费群体年轻时尚。的销售渠道让美宝莲、卡尼尔等大众产品牌羽西，此次收购还包括位于上海的一个在欧莱雅精心打造的品牌金字塔中，销路成倍数扩大。生产基地。羽西是由因制作、主持12年的欧莱雅唯独缺乏位于塔基部分的大众型（三）利用收购使欧莱雅的“品牌池”《看东方》节目而成名的靳羽西于1992年

7、护肤品。在大多数人的消费能力相对偏低有了中国文化元素。不同的国家、不同的创立的，她设计生产化妆品和护肤品的理的中国市场，这部分空白的低端市场恰恰文化背景、不同年龄、不同性别的人群对念是专为亚洲妇女设计。羽西产品有着很是极其重要的一部分。小护士的并入填充美的感知和理解都是不一样的，因此对美高的品牌认知度，是中国化妆品行业的佼了欧莱雅“金字塔式战略”的“塔基”，羽西的产品的需求也是不一样的。欧莱雅深深佼者。品牌的加入在高端市场将加强欧莱雅在地明白这一点，所以他们从来不试图在全《合作经济与科技》2007年3月号下(总第317期)4市场贸易CO-OPERATIVEECO