品牌资产的构成及评估方法研究.pdf

《品牌资产的构成及评估方法研究.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、AccountingPractice会计实务品牌资产的构成及评估方法研究李建芳刘欢欢（河北农业大学商学院）【摘要】品牌是企业重要的无形资产,对品牌资产价值进掉。行客观而科学的评估,有利于企业合理地配置资源并进行有（二）品牌资产具有比较强的依附性效的品牌资产管理。品牌资产评估是品牌管理领域中的重大品牌资产在发挥作用的时候，总是和其他资产问题。品牌价值内涵和构成的复杂性及近似抽象性是导致评结合在一起，它不能够孤立地发挥效能。任何品牌都估方法多元化和评估结果差异化的主要原因。本文在分析品是产品的标志，没有一个消费

2、者只需要品牌而不购牌资产内涵的基础上，探讨品牌资产价值的构成和评估方买产品，品牌对消费者并没有直接物质的使用价值。法，旨在综合评价各种己有的品牌资产评估方法的优劣势与（三）品牌资产具有相对独立性适用性，为我国企业今后走自身品牌的道路提供相关参考。【关键词】品牌资产内涵构成评估方法品牌的知识产权是“商标专用权”，品牌及商标只允许其拥有者使用，而其他公司或个人未经授权科技的快速发展，市场需求的变幻莫测，产品同是不能使用的。品牌一旦形成，特别是成为名牌之质化的严重性，使得企业仅仅依靠原来的产品优势后，它的独立性就

3、比较明显，这种无形资产和有形资和成本优势等营销手段获取竞争优势变得难上加产的结合，是可以流动的。企业的有形资产随着经营难，新的竞争优势来源呼之欲出，而品牌正迎合了这的状况其数量在不断地变动，但牌子不需要变动；一一需要。在市场前沿的比拼过程中，品牌的贡献越个牌子概括的企业范围在变动，许多企业使用一个来越大，品牌已经成为企业其他技术性无形资产、服品牌，有形资产的变化很大，但品牌可以不变。可见务、渠道等营销资产优势的集中体现，成为市场竞争品牌是具有相对独立性的。的聚焦点，客观上要求企业将品牌作为一种资产进行系统的

4、评估与管理。二、品牌资产的构成模式美国加尼弗尼亚大学著名的市场营销战略教一、品牌资产的内涵授大卫·艾克(David.A.Aaker)在《品牌资产管品牌资产是指品牌的顾客、渠道成员和母公司理》一书中将品牌资产分为品牌忠诚度、品牌知等对于品牌的联想和行为集合，这些联想和行为是名度、品质认知度、品牌联想度和其他资产5个部品牌可以获得比在没有品牌名情况下更多的销售量分(见图1)。这一分类方法得到了国内外学者的或利润，并赋予品牌超过其竞争者的强有力的、持续普遍认同。的和差异化的竞争优势。（一）品牌忠诚度品牌资产的特点

5、有：品牌忠诚是消费者对品牌偏爱的心理反应。品（一）品牌资产是无形的牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指有形资产直接可以看到，无形资产虽然存在，但标，反映了对该品牌的信任和依赖程度，也反映出一并不能用肉眼看到。正是因为品牌资产是无形的，个消费者由某一个品牌转向另一个品牌的可能程它需要单独加以体现与测量，不然就很容易被忽视度，尤其是当品牌在价格或产品性能等方面发生变kjxh.mofcom.gov.cn·35·会计实务AccountingPractice全面的感知程度。但是品质认知度常常建立在与品牌联系的

6、产品特征等基础因素上，如可靠性、性能等。（四）品牌联想度品牌联想是与品牌记忆“相联系”的所有事情。例如，麦当劳品牌有20个强联想和30个弱联想，消费者尤其是孩子们只要一提到麦当劳就会想到金拱门、炸薯条、麦香鸡、麦当劳玩具等，而这些联想是按照一定规律形成的有机结合体。品牌联想可以加深品牌在消费者心中的印象，可以造成消费者对品牌特定的感知和特殊的感情。（五）其他品牌资产主要是专利权、商标和渠道关系等品牌资产的其他专有权。在其能够抑制或者防止竞争对手侵蚀企业的顾客群和品牌忠图1品牌资产构成模式诚度时，就会凸现其品

7、牌价值。如商标可化时顾客转向其他品牌的可能性。一般来说，忠诚以阻止竞争对手采用类似的名称、标志或包装等度高的品牌，消费者对其重复购买行为发生的次数混淆消费者的视听，以起到保护品牌资产的作用越多，消费者转向另一品牌的可能性就越小。这样等。品牌的忠诚度越高，它就可以留住老顾客，吸引新顾客，抵御竞争品牌攻击的能力越强，市场竞争力也越三、品牌资产评估方法及特点强，就会成为企业的一笔财富。这也正是品牌忠诚（一）传统品牌资产评估方法具有品牌资产作用的重要原因。1.成本法（二）品牌知名度成本法分为历史成本法和重置成本法。

8、品牌知名度是潜在购买者认识到或记起该品牌对于历史成本法，因为无形资产的投入与产出是某类产品的能力。品牌知名度涉及到产品类别与品相关性较弱，加上企业对品牌投资通常与整个投资牌的联系。品牌知名度是从品牌识别的不确定状态到活动联系在一起，很难将品牌投资单独分离出来。另确信该品牌是该类产品的惟一品牌的连续统一体。对外，价值比较大的品牌一般成长时间都比较长，企业某一特定的品牌来说，品牌知名度反映了消费者总体往往没有保存关于