旅游市场营销期末总复习资料

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1、第一章营销的核心概念：需要、欲望、需求、产品、市场、交易、交换、市场=人口+购买力+欲望营销中最基本的概念的人的需要和人的欲求。市场营销：是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需之物的一种社会和管理过程。市场营销观念的演变：1、生产导向观念2、产品导向观念3、销售导向观念4、营销导向观念5、社会营销导向观念观念出发点关注重点营销方法营销目标生产导向观念企业生产扩大生产、降低成本通过扩大生产获得利润产品导向观念企业产品生产优质产品通过优质生产获得利润销售导向观念企业产品推销和促销通过销售营销导向观念市场消费者需求整体营销通过消费者满意社会营销导向观念

2、社会社会长远利益战略营销通过社会满意第二章营销调研营销调研的概念；是指运用科学方法，有目的、有计划、有步骤、系统地收集、记录、整理和分析有关市场营销方面的各种情报资料，掌握旅游产品从旅游企业到达旅游者的各种情况和趋势，为旅游企业管理人员进行经营策略提供重要依据。调研的四种基本类型：1、探测性调研2、描述性调研3、因果关系调研4、成就监测调研营销调研的内容：1、旅游市场营销宏观环境的调研2、旅游市场需求调研3、旅游者消费行为调研4、旅游企业营销组合因素的调研（a.旅游产品调研b.旅游价格调研c.旅游产品销售渠道调研d.旅游产品促销调研---这就是4p）营销调研的步骤：确定研究

3、目标、收集和评估第二手资料、收集第一手资料、数据分析、做出研究结论。调研方法的各种特征：1）定性研究所需资料的收集方法2）定量研究所需资料的收集方法1、观察法2、试验法3、实验法4、调查法5、问卷法随机抽样方法：1.简单随机抽样或任意随机抽样2、等距随机抽样3、分层随机抽样4、分群随机抽样非随机抽样方法：1、配额抽样2、任意抽样3、判断抽样随机抽样与非随机抽样的区分：随机抽样时按随机原则抽取样本的方法，这种方法完全排斥了调研人员的主管意志，使总体中每一个个体被抽出的机会完全均等。非随机抽样是根据调研人员的需要和经验，凭借个人判断进行抽样的方法。调研人员有意识的选择具有代表性

4、的个体作为样本，使每个个体被选中的几率不均等。旅游市场营销信息系统的四个子系统1内部系统报告2营销情报系统3调研营销系统4决策系统专家预测法的特征：专家意见法就是旅游市场预测人员根据专家的分析判断而进预测的方法1、头脑风暴法优点：通过信息交流产生思维共振，进而激发创造性思维，能在短期内得到创造性结果；信息量大，考虑预测因素较多，提供方案也全面和广泛。缺点：专家易受权威的影响，不利于充分发表意见；受表达影响，表达能力欠佳；受心里因素影响，不愿听取别人意见或公开自己的意见，随大流。2、德尔菲法即营销人员以信函的方式征询多位专家的意见，以匿名的方式将收集的意见全部反馈给各位专家，

5、再请其预测，如此反复，最终结果趋向一致。这个方法应注意：一、匿名性（需要保密，不让专家彼此通气，不受权威等影响）二、反馈性（询问调查3到4轮）三、收敛性（意见相对收敛趋向一致）第三章环境分析营销环境的特征（P48）：1、差异性与相同性2、整体性与地域性3、相对性与绝对性4、组合性与群体性5、波动性与稳定性6、客观性与动态性7、不可控性宏观环境要素：政治法律因素、文化因素、经济因素、科学技术因素、自然因素微观环境要素：旅游企业内部环境、旅游供应商、旅游者、旅游中间商、竞争者、公众（公共关系）恩格尔系数的理解：简单地说，一个家庭或国家的恩格尔系数（是食品支出总额占个人消费支出总

6、额的比重）越小，就说明这个家庭或国家经济越富裕市场竞争的5力模型：p137同行竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者及供应商的讨价还价能力。从消费者角度看，每个营销组织都面临四类竞争者；p58从消费者角度划分，每一个旅游营销组织都面临四种类型的竞争者，即愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者SWOT分析法：P62思路和内容：1）研究旅游市场营销外部环境的机会和威胁2）研究旅游企业内部优劣势决定因素：企业的资源与能力，具体从其旅游资源、开发能力、产品成本、产品竞争地位、员工素质、财务状况、营销能力、组织管理能力等方面分析。3）旅游市场营销环境SWOT的应对策略基本思

7、路：发挥优势因素，克服劣势因素，利用机会因素，考虑过去，立足当前，着眼未来。优势机会对策：考虑优势和机会，目的是使两种因素趋于最大劣势机会对策：考虑劣势和机会，目的是使劣势趋于最小，机会趋于最大，通过外部来弥补内部弱点。优势威胁对策：考虑优势和威胁，目的是使优势趋于最大，威胁趋于最小，利用旅游企业优势回避或减轻外部威胁影响。劣势威胁对策：考虑优势和威胁，目的是使这些因素都趋于最小，减少内部弱点，同时回避外部威胁的防御性策略。外部环境分析内部优劣势机会(O)威胁(T)优势(S)吸引力大，可行性大优势机会对策吸引力小，