案例18开创非竞争性战略联盟的成功典范

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1、例18:开创非竞争性战略联盟的成功典范(第11章案例之二)——牛肉干和网游一起打天下绿盛集I才I是全国最大的牛肉干生产商之一，天畅网络则是国内3D游戏开发的原创企业Z-o2005年末，绿盛打算推出一项新产品——QQ能量枣，天畅也打算推出新产品——《大唐风云》大型网络游戏。两家企业在推出新产品过程中都面临着推出方式和吋机的选择问题，绿盛希望以一种全新的理念來塑造QQ能量枣的内涵，并以此为依托来展开宣传攻势，但是要在食詁的内涵上推陈出新，非常困难。而天畅是希望有更多的人能够知道这个游戏，但是庞大的宣传费用是个难题。一次偶然的机会，两家企业的老总走到一起，最终促成了R&V非

2、竞争性联盟的产生。该联盟主要表现形式是：两家企业将两种完全不相关的产品互相植入，绿盛把天畅的《大唐风云》游戏形象作为主体形象印刷在“绿盛QQ能量枣”的一•年多达两亿个的包装封面上，并在绿盛投放的包描超市陈列、户外广告、电视广告等各种宣传广告里均有明显体现。而天畅则将“绿盛QQ能量枣”植入《大唐风云》游戏中，作为游戏中的最高能量补充剂，并通过多种方式让玩家在游戏中能方便地接触“绿盛QQ能量枣二如在游戏中设立绿盛牛肉店等等。经过这种联盟合作，《大唐风云》成为QQ能量枣的一•部分，不但无损QQ能量枣的产晶形象，反而使QQ能量枣拥有了“中国第一网络食品"的概念作为该产品的金新

3、内涵。QQ能量枣因为成为能量补充剂，也就自然地成为天畅《大唐风云》游戏的一部分，同时《大唐风云》借此机会得以正式上市前将它的主人公形象人面积高频率地出现在人们的视野中，成功地解决了上市询的宣传问题。并且双方并没有为此付出额外的成木，作为绿盛而言即使没有这次合作，产品投放阶段3000力的宣传费用依然是要投入的。作为天畅，游戏中本就需要能量补充剂，无非是把能量补充剂的名称由原来的灵芝、人参Z类改成QQ能量枣而已。通过这次联盟，双方至少在以下几方面实现了突破。(1)宣传的突破原木两家企业只是在各自的领域有宣传的渠道，绿盛主要集屮在超市、路牌、电视等广告，以及自身包装等方面，

4、而天畅则主要集中在网络、游戏杂志等媒体,双方结合Z后，绿盛所冇的广告载体金都可以被天畅所用，而天畅所冇的广告载体也全都可以被绿盛所用。如此，绿盛的宣传从静态（平而广告）走向了动态（互动游戏），而天畅的宣传则从天上（网络为主）走向了天上地下全方位的铺设。（2）产品的突破绿盛的QQ能量枣由于外包装印上了大唐风云的主角形象，毫不牵强地披上网络的色彩，使得屮国网络第一食品的称号名不虚传由于QQ能量枣不仅在现实中有增加能量的功能，而且在游戏中也成为一种能量补充剂，使玩家在吃着QQ能量枣的同时，还口J以想象着游戏中人唐风云波澜壮阔的场景，激荡心怀的故事情节，使得QQ能量枣不仅有了

5、功能性作用，还有了体验性的文化作用，这是一般食晶所无法做到的。而大唐风云也通过将QQ能量枣的植入，极具创新地把一款普通的游戏变成了一个具有绝妙吸引力的一个广告媒体，游戏屮的道具、场景,甚至情节皆可成为广告，大大提高了游戏的附加值。（3）闲置资源价值的突破在此之前，绿盛产品的外包装从来只是对自身的宣传，而天畅的游戏也似乎只是纯粹的玩家游戏。双方资源只发挥着各自的正常价值，而没有发挥它的外延价值。此次联盟使绿盛和天畅的闲置资源的价值突破得以实现，绿盛QQ能量枣的外包装从此不仅仅是宣传口己，而且借着其他产品来更好地宣传口己，而天畅的人唐风云则不仅仅是简单意义上的娱乐载体，同

6、时也成为了多媒体宣传载体。双方产詁闲置资源在无损正常价值的同吋，大大扩展了外延价值，从而实现了价值的增值。绿盛和天畅巧妙联姻，几乎是免费地扩大了双方各自产品的影响。“绿盛QQ能量枣"刚一上市就跃居浙江市场各类休闲食品销售额的首位，一个多月的出货量约为2700万元，而2004年同期绿盛推岀的一款同类新品其一个月的岀货量仅在300万元左右。天畅网络则通过这种全新的联盟方式，不但极大地增加了《大唐风云》上市前的知名度，目前在google搜索引擎中，有高达项符合《大唐风云》的查询结果，而且还引起了一批全球著名风险投资商的关注，目前冇多家风险投资商止准备投资天畅网络。吉列企业、

7、杭州长运、龙门古镇等都积极与天畅网络联系，希望能够在产品资源方面进行类似绿盛与天畅的合作。而两家企业的老总林东和郭羽则因为开创性地提出这种全新的联盟方式，被双双评为2005年度浙江经济风云人物，并一同获得2006年浙商创新大奖，而且因为该模式的突破性创新，他们受欧洲管理学院Z邀，向欧洲的学术、企业界介绍了非竞争性战略联盟，这是中国企业家第一次登上欧洲著名管理学院的讲堂。【思考题】R&V非竞争性联盟的成功合作给我们带来哪些启示？技能实训——团队创造性思维竞赛每小组提出一个“共享整合闲置资源的创新合作模式”。经全班评议，产生一个“明星”团队。