资源描述：
《企业策划心得-好策划为什么不好用？》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。
1、M化妆品公司空缺已久的Z品牌策划经理一职终于登坛拜将了。老总松了一口气，Z品牌的策划工作总算可以进入正轨。董事长也很高兴，新经理最后的面试是由他亲自把关的,虽然薪资要价不低’但专业能力应该不错，只要能够创造价值,就算物有所值。见面会上，新到任的策划经理表示:自己已经做好了快速投入长期扌林艮的思想准备，希望M公司是自己职业生涯的最后一站。摆在新经理面前的首要任务’是Z品牌的品牌梳理和定位工作。Z品牌已上市数年z虽然市场表现不俗，但主要通过渠道促销和人员跟进来完成¥甫货和动销，在战略规划层面上,则基本处于定位缺失、认知模糊的非品牌化状态。随着终端客层的不断
2、走高和消费者品牌意识的增强，品牌化运作已是大势所趋，当务之急，就是补上品牌定位不清这一课。新经理到任前”M公司高层已经在酝酿此事z也形成了f初步意见：鉴于公司产品线以植物系列为主”而有机植物概念现在很盛行,因此”重点考虑往有机植物护肤方向作定位。新经理接过课题,立马一个猛子扎下去,潜心修炼，不久便端出了自己的私房菜。首先，推翻了公司原定的想法，主要理由是，真正的〃有枷直物"须经国际国内专业认证”公司目前的企业资源难以实现z如果定位无法落地仅仅停留在概念炒作层面,既不利于品牌长远发展”也面临有关部门规范管理时可能产生的政策风险（事实上,2012年1月颁发
3、的《有机产品认证目录》中，化妆品已不解列，意味着国家后来果然叫停了化妆品的有机认证）o此外，市场上宣称有机化妆品的品牌已经多如牛毛，而且个别品牌广告声势还很浩大，采取跟风策略难以进行有效的品牌区隔，也不符合Z品牌创立多年的市场身份。既破当立。新经理最后给出的新思路是”优生植物护肤〃”这是完全独占性的全新的定位策略”而且好在“优生"T司妇孺皆知,没有传播障碍”能够直接激发优质、优越等正面联想，同时优生学不仅运用于人类生育，在植物种植中也已广泛存在。新提案让众人眼前一亮,几乎毫无异议地一致通过。董事长和老总都暗想，这回看来用对人了。老板和老总该卩用隹?品牌
4、定位只是市场策划的原点和起点，接下来的工作是以定位为核心，全面规划产品线、广告宣传和媒体策略等。产品线的调整不是一朝一夕的事，新经理首先受命策划了一个以优生植物美白为核D概念的新系列。老总和董事长都对新系列寄予厚望”从包材选择、品项规划到终端陈列”无不给岀意见和建议。有了高层的重视,新品开发工作有条不紊地进行。但在此过程中，新经理也渐渐产生了一个困惑”老总和董事长的意见并不全然一致,有时甚至完全相左，结果往往需要他先从中作出自己的专业判断，再想办法如何说服不同意见者。如果自己有新的独立判断，那就意味着他要同时说服两个不同意见的高层。两位高层倒也都还能听
5、取一些不同意见”可日复一日的左格右挡”总让他有一丝当夹心面包的感觉。产品开发接近尾声”广告片的拍摄溺是上了日程。找广告公司，沟通创意思路,出脚本。新经理始终对两家广告公司的脚本不太满意,感觉太普通,缺乏应有的煽动性和冲击力。”麦迪逊大道的坏孩子”乔治路易斯称”广告是一种有毒气体””借以说明广告强劲的潜能。而新经理对广告的理解与之类似’他的心得是:好广告就像坏男人，坏广告就像好男人。男人不坏，女人不爱，好广告必须有点“坏〃，有点出格和大胆，才能让人爱；而坏广告却总是以同一种方式卡碟式地互相重复，就像好男人一样循规蹈矩,索然乏味,了无生趣。冥思苦索后z新经
6、理突然冒出了一个新创意。适逢老总,董事长双双出差在外,急于使方案更完美的迫切欲望，战胜了直接就此事跟董事长沟通是否妥当的疑虑，他给董事长和老总同时发了短信，扼要说明新创意思路。老总没有回音,只有董事长回复：经与老总商量,还是稳妥为上,就用现在的脚本。水太深M公司实行多品牌战略，除了新上任的Z品牌策划经理，另有几个负责其它品牌的策划经理。在董事长和老总的管理哲学里”相信这样一句话：鸡儿长得快，全靠激素带。职场也一样，没有一点〃激素〃，难以调动积极性。因此，在新经理上任之初,老总就在全体策划人员会上放话：公司正考虑设置策划总监一职,人选嘛,就在几位策划经理
7、中产生,谁的表现最突出”谁就是未来的策划总监。打鸡血的效果很明显,几位策划经理表面上一团和气”暗地里都卯着劲要更上一层楼。平时说话,都是如打太极,暗藏机锋,只恨不懂读/b术,看不到别人®子里的想法。新经理受领导待见，大家都看在冃趕,慢t曼又通过种种途径得知新经理的薪资也比大伙高出一截，勿庸置疑地，新经理成为了大家最大的共同威胁。新经理是个唯专业论者’他当然也想当总监M旦他唯一注重的是专业上的表现,没事就好琢磨营销理论与案例”要么就在网上看广告，推敲创意。虽然依稀察觉静水深流，树欲静而风不止,却并不以为意。与Z品牌广告片同步拍摄的，还有L品牌的广告片。一
8、次丄品牌的策划经理拿着广告公司出的创意脚本”请新策划纟令里参谋参谋。新经理看着眼熟”头脑一热,
