好策划为什么不好用

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1、好策划为什么不好用不负众望M化妆品公司空缺已久的Z品牌策划经理一职终于登坛拜将了。老总松了一口气，Z品牌的策划工作总算可以进入正轨。董事长也很高兴，新经理最后的面试是由他亲自把关的，虽然薪资要价不低，但专业能力应该不错，只要能够创造价值，就算物有所值。见面会上，新到任的策划经理表示：自己已经做好了快速投入、长期扎根的思想准备，希望M公司是自己职业生涯的最后一站。摆在新经理面前的首要任务，是Z品牌的品牌梳理和定位工作。Z品牌已上市数年，虽然市场表现不俗，但主要通过渠道促销和人员跟进来完成铺货和动销，在战略规划层面上

2、，则基本处于定位缺失、认知模糊的非品牌化状态。随着终端客层的不断走高和消费者品牌意识的增强，品牌化运作已是大势所趋，当务之急，就是补上品牌定位不清这一课。新经理到任前，M公司高层已经在酝酿此事，也形成了一个初步意见：鉴于公司产品线以植物系列为主，而有机植物概念现在很盛行，因此，重点考虑往有机植物护肤方向作定位。新经理接过课题，立马一个猛子扎下去，潜心修炼，不久便端出了自己的私房菜。首先，推翻了公司原定的想法，主要理由是，真正的有机植物须经国际国内专业认证，公司目前的企业资源难以实现，如果定位无法落地仅仅停留在概念

3、炒作层面，既不利于品牌长远发展，也面临有关部门规范管理时可能产生的政策风险（事实上，2012年1月颁发的《有机产品认证目录》中，化妆品已不在其列，意味着国家后来果然叫停了化妆品的有机认证）。此外，市场上宣称有机化妆品的品牌已经多如牛毛，而且个别品牌广告声势还很浩大，采取跟风策略难以进行有效的品牌区隔，也不符合Z品牌创立多年的市场身份。既破当立。新经理最后给出的新思路是优生植物护肤，这是完全独占性的全新的定位策略，而且好在优生一词妇孺皆知，没有传播障碍，能够直接激发优质、优越等正面联想，同时优生学不仅运用于人类生育

4、，在植物种植中也已广泛存在。新提案让众人眼前一亮，几乎毫无异议地一致通过。董事长和老总都暗想，这回看来用对人了。老板和老总该听谁？品牌定位只是市场策划的原点和起点，接下来的工作是以定位为核心，全面规划产品线、广告宣传和媒体策略等。产品线的调整不是一朝一夕的事，新经理首先受命策划了一个以优生植物美白为核心概念的新系列。老总和董事长都对新系列寄予厚望，从包材选择、品项规划到终端陈列，无不给出意见和建议。有了高层的重视，新品开发工作有条不紊地进行。但在此过程中，新经理也渐渐产生了一个困惑，老总和董事长的意见并不全然一致

5、，有时甚至完全相左，结果往往需要他先从中作出自己的专业判断，再想办法如何说服不同意见者。如果自己有新的独立判断，那就意味着他要同时说服两个不同意见的高层。两位高层倒也都还能听取一些不同意见，可日复一日的左格右挡，总让他有一丝当夹心面包的感觉。产品开发接近尾声，广告片的拍摄被提上了日程。找广告公司，沟通创意思路，出脚本。新经理始终对两家广告公司的脚本不太满意，感觉太普通，缺乏应有的煽动性和冲击力。麦迪逊大道的坏孩子乔治路易斯称广告是一种有毒气体，借以说明广告强劲的潜能。而新经理对广告的理解与之类似，他的心得是：好广

6、告就像坏男人，坏广告就像好男人。男人不坏，女人不爱，好广告必须有点坏，有点出格和大胆，才能让人爱；而坏广告却总是以同一种方式卡碟式地互相重复，就像好男人一样循规蹈矩，索然乏味，了无生趣。冥思苦索后，新经理突然冒出了一个新创意。适逢老总，董事长双双出差在外，急于使方案更完美的迫切欲望，战胜了直接就此事跟董事长沟通是否妥当的疑虑，他给董事长和老总同时发了短信，扼要说明新创意思路。第3页老总没有回音，只有董事长回复：经与老总商量，还是稳妥为上，就用现在的脚本。新经理无语怨东风。水太深M公司实行多品牌战略，除了新上任的Z

7、品牌策划经理，另有几个负责其它品牌的策划经理。在董事长和老总的管理哲学里，相信这样一句话：鸡儿长得快，全靠激素带。职场也一样，没有一点激素，难以调动积极性。因此，在新经理上任之初，老总就在全体策划人员会上放话：公司正考虑设置策划总监一职，人选嘛，就在几位策划经理中产生，谁的表现最突出，谁就是未来的策划总监。打鸡血的效果很明显，几位策划经理表面上一团和气，暗地里都卯着劲要更上一层楼。平时说话，都是如打太极，暗藏机锋，只恨不懂读心术，看不到别人脑子里的想法。新经理受领导待见，大家都看在眼里，慢慢又通过种种途径得知新经

8、理的薪资也比大伙高出一截，勿庸置疑地，新经理成为了大家最大的共同威胁。新经理是个唯专业论者，他当然也想当总监，但他唯一注重的是专业上的表现，没事就好琢磨营销理论与案例，要么就在网上看广告，推敲创意。虽然依稀察觉静水深流，树欲静而风不止，却并不以为意。与Z品牌广告片同步拍摄的，还有L品牌的广告片。一次，L品牌的策划经理拿着广告公司出的创意脚本，请新策划经理参谋参谋。新经理看