雀巢公司品牌创意和经营策略分析

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1、雀巢公司品牌创意和经营策略分析摘要：在中国，一提起雀巢，无论是男女老少，”味道好极了”这句绝佳的广告词立刻会脱口而出,雀巢食品那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。不必多说，一个瑞士跨国公司的名字、商品、品牌和广告在拥有12.5亿消费者的小国如此家喻户晓,可见雀巢公司的广告策略和市场战略已经获得了多么骄人的业绩与成功。关键字：公司背景“雀巢”品牌创意广告经历“雀巢”广告语品牌管理市场战略经营策略1•公司背景雀巢公司，由亨利•内斯特莱(HenriNestle)于1867年创建，总部设在瑞士Fl内瓦湖畔的沃韦，是吐界最人的食品制造商。拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿

2、食品起家。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。雀巢公司2010年销售额达到1097亿瑞士法郎，纯利润达到342亿瑞士法郎。其中的人约95%来口食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最人的食品制造商，也是最人的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地由场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五人洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来口国外，因此被称为“最国际化的跨国集团J1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英

3、瑞炼乳公司:1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家己有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年俏售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10利其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎"的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌Z-,其品牌价值1

4、994年被确定为115.49亿美元2.品牌创意2.1品牌由来从总休看，似乎“雀巢”品牌唾手而来，并没有费多人力气。内斯特尔Nestle用自己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。由于其名字的特定含义，自然耍与英文同一词的“Nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。2.2品牌分析在读了一些关于雀巢公司发展经历的书后，加之前人总结我从以下儿个方面做以分析：首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然

5、这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。其次，一般屮才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了III：界上独一无二的公司代名词，树立和壮人了公司形象，从而就变成不一般了。再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名副其实的组合品牌。为了更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司早先就已决定大量减少它在全球的广告代理机构。现在，与公司密切合作的代理机构减少到了5个，分别是麦肯、智威汤逊、奥美以及灵狮，它们

6、形成了一个国际广告代理机构网络。雀巢公司的总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构。有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊。各地分公司可以从这些机构屮作出自己的选择。实践表明，如果采用更集屮的广告服务，效果将更加令人满意。顺便提一下，就“如何做创意”①这点来说各个广告公司的创意人士有不同的想法，来自李奥贝纳广告公司美国区总裁创意总监指出广告创意的核心在于提出新的创意概念，以一种新的方式重新审视老问题，“创造惊奇和新鲜感就是创意的诀窍。广告必须在情感上吸引人，必须为受众提供信息，并使他们以一种新的方式看待广告所宣传的东西。”他推崇小组作业的广告运作形式，并提示行业新人应高度重

7、视M场调研和研究调查。芝加哥尼徳汉姆公司总裁苏珊认为，所有赋予创意的人都具备皱锐的直觉并且能自觉的理解人性，而他们所要做的就是凭借这种能力來驾驭观众的情绪。同时他还指出，对语言和画面的内在感知能力以及这二者的巧妙结合能力，是一位优秀的广告撰稿人所应具备的基本素质。FCB广告公司创意总监麦克指出团队式的工作方式对于发现创意而言意义重大，一个人无法凭借一己之力克服一切困难来获取成功。对于作为团队成员的广告人來说，应当学会保护自己与搭档的合作关系，学会适当的让步，同时他应学会能以一种自