雀巢公司战略分析

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1、雀巢公司战略分析课程论文雀巢大中华区乳制品战略分析学生沈聪学号2006115003课程企业战略管理班级06市营1班教师王琴日期2009-6目录一、公司介绍3二、雀巢在中国市场业务发展历程及现状3三、中国乳制品行业现状和竞争情况4（一）一般环境分析4（二）产业结构分析5四、外部环境分析6五、内部环境分析9六、战略分析11（一）远景和使命11（二）业务组合13（三）SWOT分析14七、雀巢大中华区的发展战略16（一）优先布局16（二）资本运作17（三）营销战略18八、战略实施21九、参考文献22一、公司介绍及乳制品主要产品1867年Nestle先生在瑞士创建了雀巢公司，从生产奶制品开始，经过一个多

2、世纪，雀巢已经成长为世界上最大的食品公司，在几乎每个国家中都有其工厂或分公司，员工达250,000之多。　雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。雀巢的乳制品主要分为三种，分别是奶粉，液态奶和调味奶制品。奶粉包括：雀巢全脂奶粉，雀巢儿童奶粉系列，雀巢高

3、钙高铁奶粉，雀巢高纤高钙奶粉，雀巢中老年奶粉，雀巢全脂甜奶粉，雀巢高钙甜奶粉，雀巢学生甜奶粉，雀巢孕妇奶粉。液态奶包括纯牛奶和全仕奶。其他调味奶制品包括雀巢鹰唛炼奶，雀巢淡奶油，三花淡奶——植脂和全脂，二、雀巢在中国市场业务发展历程及现状1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品

4、，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。　1908雀巢在上海开设贸易办事处。　　1920雀巢产品有限公司在香港成立。　　1982台湾雀巢股份有限公司成立。　　1984雀巢第一家办事处在广州成立；　　1987雀巢第一家合资公司——双城雀巢有限公司成立（黑龙江省）。　　1990双城雀巢有限公司投产。　　1992雀巢牛奶香港有限公司成立；东莞雀巢有限公司投产。　　1996在这一年又有六家工厂投产；雀巢中国总部在北京成立。　　2000建立雀巢大中华区业务架构（中国大陆、香港、澳门、台湾）。　　2001在上海成立雀巢研发中心。　　2004并购梅

5、鹿在额尔古纳的牛奶工厂（内蒙古自治区）。2008雀巢北京研发中心开业三、中国乳制品行业现状和竞争情况（一）一般环境分析1、政治环境我国的政治环境一向稳定，党中央本着为人民服务的特质，对乳制品行业一直是大力支持的，但相关的法律法规和监管手段并不完善。。改革开放前，中国的乳制品很少，大部分都是国有企业生产。改革开放以来，乳制品行业的准入发生了很大变化，民营和外资一同进入竞争。由于招商引资受到鼓励，所以很多外资公司进入中国市场，并占据了一定份额。2、经济环境根据相关统计的数据显示，近年来我国乳制品规模迅速增长，2002年我国乳制品产量只有不足100万吨，到2008年就已经增长到了近1500万吨，我国

6、乳制品行业的规模扩大迅速。2007年，全国城镇居民平均乳制品（鲜乳、奶粉、酸奶）消费量26千克，以这个标准计算全国居民平均乳制品消费量，折合量接近338万吨，供过于求的情况明显。但毫无疑问，随着经济发展水平的提高，居民对乳制品消费量会快速上升，3、文化环境过去乳制品在食品结构中往往并不能得到重视，居民更多地把预算投入到日常饮食中。但近些年来，保健意识开始苏醒，人品开始更多地关注身体健康，于是，优良的乳制品有保健作用也成了一种共识。所以，在消费升级的大趋势下，乳业可以长期看好。4、技术环境毫无疑问，2008年三聚氰胺事件对整个乳制品行业是一个重大冲击，消费者对乳制品往往最重质量和安全，所以更严格

7、的技术监管和更安全卫生的生产方式将帮助企业领先一步。（二）产业结构分析1、现有竞争强度分析：目前中国的液态奶市场处于寡头市场，蒙牛，伊利和光明是市场份额最大的三家企业，2004年时，三家企业合计已经占据了50%以上的份额，其他企业很难与之争锋。在奶粉市场上，雀巢奶粉在遭遇夹击，在中国高端婴幼儿配方奶粉市场上，美赞臣以市场占有率25%居第一，惠氏以20%居第二，多美滋以12%居第三，三者加起来占居高