工程机械企业市场部竞争力提升研究-正略咨询

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1、某工程机械企业市场部竞争力提升研究■正略咨询摘要本文通过实地访谈和问卷调查，首先从人员和工作两个角度对该企业市场部现状进行分析。接着运用SWOT模型分析市场部面临的机遇威胁和自身的优劣势。然后，从该企业全局角度和战略高度提炼出市场部的四大定位，即“市场研究原创智库、经营决策参谋机构、营销策略创新场所和品牌建设引领源地”，以及由四个层面十项任务构成的职能金字塔^=奠型。最后，围绕职能金字塔模型的四个层面提出了一些改善建议，从4P(Project.People.Power、Promote)维度提出了一些促进措施。0.前言近几年来，伴随着中国高速的城镇化建设步

2、伐，我国工程机械行业得到了前所未有的发展机遇。国内-•些企业在有些细分领域已经能够和国际工程机械企业同台竞技，行业客户和竟争伙伴趋近理性，竟争状态显现出口热化现象，行业发展周期也H渐步入成熟期。工程机械金业为了能够在激烈的市场竟争中多分得一•杯羹，对市场部的期望越來越高，帀场部的地位也越来越高，职能也越来越专业。本次我们结合某工程机械企业市场部的实践来进行一些有益的研究探索。1•现状分析首先，我们从人员和工作两个角度对该企业市场部进行调研和分析。1.1人员角度分析985院校211院校50%普通院校图2某工程机械企业市场部人员毕业院校分布图经济管理17%图

3、3某工程机械企业市场部人员专业分布图如图1、图「2和鹵3所示，该金业市场部人瓦从学历角度分析，本科及以上学历占到了75%,整体学历层次高。从院校角度分析，2H院校及985院校占到了58%,教冇背景普遍较强。从专业角度分析，市场营销、经济管理及艺术三类专业与市场部工作性质相关，占到T66%,专业契合度较高。因此，该企业市场部人员整体教育素质高，发展潜力和提升空间都比较大。如图3、图4和图5所示，该企业市场部员工从年龄角度分析，80后人员占到了75%,英中25-30岁人员为58%,该年龄段员工的创造力和成熟度匹配指数较强。从入司年限分析,入司1年以内员工占7

4、5%,为绝对多数，入司时间较短。从工作年限分析，丁•作年限在3年及以上的占75%,具备了基本的工作经验和社会经验。因此，该金业市场部人员整体工作经验较丰富、工作技能熟练，基本能够独立承担工作任务。13年8%17%6年8%—J4年8%2年1年图6某工程机械企业市场部人员工作年限分布图综上分析，该企业市场部人员教育背景优良，专业技能契合，貝有基本的工作经验，创造潜力和发展空间较人，但入司时间较短，对企业文化的认町和业务的熟悉尚需时FI,需要继续加强引导，加强专业培训和团队熔炼。1.21作角度分析网站管理,1媒体管理,1部长,1俱乐部管市场调研,3市场推广:市

5、场策划,1市场促销,3图7某工程机械企业市场部人员职位分布图如图7所示，我们对该企业市场部的职位进行统计分析。先从职位数量分析，该企业市场部现冇8类职位，平均每个职位1.5人，人职密度低。从职位差异分析，8类职位既盂要通用技能，还各口需要不同的专业技能，如媒体管理需婆新闻&业技能、网站管理需要编程语言和数据库知识，市场策划需要广告等技能，不同职位所需技能差界较大。因此，市场部的工作具有种类多、专业强、联系紧密，相互替代性弱的特点。4.52.92-7_工作难度—重要性_工作量2.5图8某工程机械企业市场部工作任务分析图如图8所示，我们对该金业市场部的工作本

6、身进行分析。首先从工作难度分析，市场预测、资料设计、品牌策划和品牌设计被认为是难度最高的四项，难度系数在4.00以上。从工作重要性分析，市场预测、宣传设计、品牌活动和新闻管理被认为是垠重要的四项，重要性系数在4.29以上。从工作量分析，资料推进、促销组织、形象设计、品牌活动、市场预测、资料设计被视为是工作量最大的六项，工作量系数在4.29以上。山此可以得出，市场预测是市场部最重要、最有难度和工作量较大的工作任务。综上分析，该企业市场部具冇职能宽广，职位专业性强，相互替代性弱等特点。市场预测任务在市场部任务体系屮起核心带动作用，是市场部最重要、最有难度和工

7、作最较人的一项，是市场部工作的第一要务。市场预测工作做好，市场部全部工作就能搞活。1.3SWOT分析工程机械行业发展受宏观环境影响波动较人，然而工程机械的行业生态正在形成。借助SWOT分析模型对该金业市场部面临的机会、威胁和H身的优势、劣势进行分析，结果如表1所示。表1某工程机械金业市场部现状SWOT分析机会威胁□行业步入成熟期，客户决策口渐理性□集团和事业部领导层长期对市场部工作非常重视□金业进入高速发展时期□国际化战略，业务群战略开始启动□宏观经济形势不确定□行业协会和管理咨询研究单位已经涉入该领域□市场部在竟争伙伴企业屮地位较高优势劣势□对行业已经

8、有了一个清晰而完整的认识□团队知识结构和技能比较专业，发展潜力较大□促销团队基本