浅谈4G时代通信运营企业产品营销策略

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1、浅谈4G时代通信运营企业产品营销策略引言自2009年1月7H获得3G牌照以来，三大运营商全力建设3G网络和发展3G用户。仅2009年一年三大运营商完成3G网络投资1609亿元。但由于技术标准不统一，中国移动为TD-SCDMA建网付出高昂代价，而中国电信和中国联通由于拿到技术成熟的牌照，迅速在全国范围内建设3G网络并取得市场收益。中国电信成功运营3G手机，据统计2000年CDMA手机已达500余款，数百款3G手机将陆续上市，大批千元3G手机和部分3G明星手机已经登场。中国联通更是与苹果手机强强联合取得苹果iphone4手机在大陆的独家版权，2011年4月上市以来为

2、联通赢得不少用户，利润可观。唯独中国移动在3G时代负担沉重，市场发力疲软、商用终端更是寥寥无几。随着2013年4G拍照的发放，三大运营商重新在这同一起跑线上，如何在4G时代细分市场、整合资源获得市场收益成为三大运营商亟待考虑和部署的重大问题。本文总结3G时代运营商营销成果和存在问题，结合4G时代技术和市场环境等因素提出如何在4G时代制定新营销策略，实现运营商产品营销的创新。一、3G时代通信运营企业盈利情况及存在问题1.13G时代运营企业盈利情况2010年中国三大运营上财报对比中国移动，营收4852亿元，同比增长7.3%,盈利1196亿元，同比增长3.9%中国电信

3、，营收2193.67亿元，同比增长5.4%,盈利152.62亿元，同比增长15.0%中国联通，营收1713.0亿元，同比增长11.3%,盈利38.5亿元，同比下降59.7%2011年中国三大运营上财报对比中国移动，营收5279.99亿元，增长&8%,盈利1258.7亿元，同比增长5.2%,净利润率23.8%；中国电信，营收2449.43亿元，增长11.7%,盈利164.04亿元，同比增长10.5%,净利润率6.7%；中国联通，营收2093.3亿元，增长22.2%,净利润42.3亿元，同比增长14.2%,净利润率2%；从3G运行前两年三大运营上的财报来看，三大运营

4、商业务营收都是增长，从增长幅度来看，中国联通和中国电信要遥遥领先中国移动，3G时代不是一家独大，可以看出中国移动部分用户被联通和电信瓜分。但总体而言由于前期建网成本较高导致净利润增长不高，随着4G牌照的发放，3G的余热还未完全发挥就即将被4G替代。1.2以往运营商产品营销存在问题1、过分注重用户放号，忽视客户价值管理以中国电信为例，以往的2G用户号码不能直接移植到新的3G手机上，增加了客户购买成木，部分老客户因此流失。因过分强调新增用户放号，销售人员不惜用送手机，送话费来鼓动顾客新开号码。这种“推式”的销售行为没有考虑顾客的实际需求，导致资源浪费，营销成木增加。

5、2、语音业务占主导，数据业务营销力度廣乏在最初的产品设计上，三大运营商均给予用户高额的免费流量，然而在实际销售中却以“全国接听免费，长途市话漫游一个价”为宣传重点。以中国联通为例，由于对3G特色的宣传力度不足，3G用户数据使用量极低，集团公司不得不在5月推出了B套餐，大幅减少套餐包内的流量并增加语音通话分钟数。但就通话来说，2G已经完全可以满足用户需求，与3G并无本质上的差别。此外，多数一线销售人员将推广诉求由高性能转为低话费，3G处于数据应用极度廣乏、用户感知度不高的状态。而三大运营商在发展之初将3G的目标群锁定在高端用户，试图通过收取高额费用来弥补用户规模的

6、缺陷，但这在很大程度上把2G用户中的高端消费者发展为了3G用户，对运营商的收入贡献并没有太大帮助。3•盈利模式未实现突破，行业内外资源缺乏整合3G的特点必须通过相应的服务来体现，而在整合营销框架下应用产品的开发不足，以及在营销范围内价值链的不完整，都是三大运营商在高端产品导入期无法获得高额溢价的重要障碍。首先，与2G相比，3G基站频率更高，耗损更大。大量的数据应用带宽消耗需要不断的扩容，并增加投入，而运营商在资本市场上的平淡表现又会制约扩容的速度。其次，从产业外部来看，3G的产业链是完全开放的，3G手机制造商、软件提供商的话语权在扩大，运营商很难像过去那样拥有全

7、盘的掌控力。在这种背景下，运营商如果不顺势而变，很有可能会沦落为单纯的通道，如此下去盈利的前景会更加惨淡。再者，随着信息化的加速，用户的选择权在扩大，网络电话、即时通信软件等通信工具对运营商业务的分流日益加大。因此，对运营商而言，放弃2G时代“建网一一放号一一收钱”的旧盈利模式，寻找新的盈利点、拓宽价值链已经迫在眉睫。4.营销目标短视，3G业务价值有待提升在战略方而，运营商始终没有跳岀“向用户要利润”的怪圈。事实上，用户本身就是财富，数据库就是资源。利用3G的技术优势，运营商可以搭建一个基于即时网络技术的流动营销平台，为用户提供信息服务，为企业营销开辟新的工具，

8、从“向用户要利润”往“向