节庆活动湿营销策略研究

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1、节庆活动湿营销策略研究摘要：湿营销是网络时代社会组织、营销通路和传播结果发生聚合性变化下的一种新的营销手段。在节庆活动日益兴起的环境下，苏州国际旅游节作为目前国内外具有一定影响力的节庆活动，要想脱颖而出，需要在传统营销方式的基础上，采取湿营销策略。充分利用社会性软件，结合网络时代特色，温和地激发居民和游客的主动性和参与性，与节庆消费者保持持续的深度互动，产生口碑效应，共同促进其未来发展。关键词：节庆活动，湿营销，苏州国际旅游节基金项目：江苏省教育厅高校哲学社会科学研究指导项目(2010SJD630030

2、)一、从传统营销到湿营销目前，我们己进入了营销3.0时代。这一时代超越了以产品为基础的1.0时代和以消费者为某础的2.0时代，以更全面的眼光来看待消费者，把他们视为具冇多维性，受价值驱动的人群，甚至是潜在的合作者［1］。网络时代的社会组织、营销通路和传播结果都发牛•了聚合性变化，在社会碎片化的同时，人际关系也发牛了重构，圈子营销、互动营销和口碑营销成为营销3.0时代的重要手段。因传统营销的中间环节较多，往往会造成满足市场需求的吋间长、速度慢。现代消费者期待与商家的即时性互动及产站问题的及吋解决。2009

3、年，《成功营销》朵志提出了营销新概念——湿营销。2010年4月，机械工业出版社华章公司联合《成功营销》杂志出版了《湿营销：最具颠覆性的营销革命》一书，指出消费者需求在营销3.0时代呈现多样性，并H.具有明显的长尾效应，有必要改变传统的大众营销模式，根据不同的人群进行精准营销。这种精准的新型营销模式即为“湿营销”，是指借由互联网上的社会性软件聚合某个群体，并以温和的方式将英转化为品牌的追随者，赋予消费者力屋，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从1佃影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等的营销新战略

4、［2］。基于互联网络社会性软件的湿营销具有高速即时性和互动性的网络信息流特征，能够更好地满足现代消费者要求，提高传统营销的流通效率。同时，山于互联网虚拟空间无限扩展及信息传递低成木的特点，使湿营销节约了传统营销中人最的侑形宣传工具，人人降低了营销成本。此外，湿营销针对不同人群进行精准营销，具备即时性、互动性和成木低的特点，成为现代营销的必然趋势。二、节庆活动湿营销策略的可行性和必要性（一）节庆活动营销的意义节庆活动是依托目的地社会经济、历史文化、风俗民情等独特资源，加以整合包装，产纶独特形象和吸引力，在

5、相对固定的吋间、地点重复举办的事件旅游活动［3］。由于现代节庆活动具有很强的集聚效应，能够在短时间内为举办地带來大量的人流、物流、信息流与资金流，从而带动举办地旅游经济发展和城市形彖的捉升［4］。从20世纪80年代以來，出于对经济发展的需求，全国各地纷纷举办各种类型的节庆活动，但真正产生品牌效应和规模效应的却为数不多。经过深入分析和研究发现，除了一流的产品和服务Z外，节庆营销也是决定节庆活动成败的重要因素。首先，节庆活动营销口J以使更多的消费者参与节庆活动，不仅为节庆举办地带來更多的经济收益，更重要的是

6、，通过外地的旅游者对节庆举办地文化的感知和宣扬，可以促使文化向区域外进-步的拓展。其次，通过节庆营销活动了解客源市场与节庆消费者的行为，可以冇针对性地对冃标市场进行节庆产品定位和宣传，使消费者更好地选择和支配他们参与节庆活动的行为。再次，节庆活动营销可以保证节庆活动的成功举办。节庆活动的营销对彖是节庆消费者和节庆赞助者，通过对节庆消费者的营销行为，叮以提升参与节庆活动的人气指数;通过对节庆赞助者的营销行为，能够为节庆活动提供资金保证。与传统营销不同，节庆活动的湿营销充分利用了网络平台聚合节庆活动消费者，

7、将节庆活动参与者看成节庆产品的一部分，发挥其主动性和参与性，积累网络口碑效应，最终将其转化为忠实追随者的相关营销活动。（二）社会性软件的完善及互联网的普及提供了从“干”到“湿”的可行性社会性软件是应用计算机及网络通讯技术，使个人、群体或组织之间通过沟通、分享、交流及互动等，实现行动者行动目的，并起到维系及拓展他们的社会关系的软件、平台或服务。如QQ、BBS、博客、维垄百科等。网络时代的社会组织、营销通路和传播结果都发生了聚合性变化，计算机和通讯技术的快速发展促使节庆消费者对以通过网络更加便捷、快速地交流

8、活动内容和分亨参与感受，实现“人与人对话”，从而发牛直接或间接联系，构成一个复杂的社会关系网络。这种社会性软件的巨大社会影响存赖于为数众多的网络用户。截至2012年12月底，我国网民已达5.64亿，保持世界第一的地位，网络普及率为42.1%,高出世界平均水平［5］。由此可见，计算机技术、网络通倍技术和社会性软件的不断完善以及为数众多的网络用八，从硬件环境上保证了品牌节庆活动营销策略从“干”到“湿”的可行性。一方面，社会性软件促使互联网应用模