从关联理论看广告吸引策略

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1、期刊名称：现代商业出版地：北京市主管：中国商业联合会主办：中华全国商业信息中心名誉社长：王羅社长：曹立生执行社长：张萍主编：张萍编辑部主任王巍栋编辑：杨朝朝运背编辑：马建伟刘涛美编：曹俊富孟丹宇李海英发行：杨文广告：马建伟刘涛网络主管：孟丹宇法律顾问：蔡连生国内统一刊号：CN11-5392/F国你标准刊号：ISSN1673-5889广告经营许可证:京西工商广字第8006号(1-1)邮发代号:80-522号国外发行：中国国际图书贸易总公司国外发行代号：M6947发行范围：国内外公开发行卬刷：北京粘乐翔卬刷有限公司总发行：北京市邮政局投稿邮箱：xdsyzzs

2、@126.comQQ在线：672126668136276459地址：北京市复兴门内大街45号邮政编码：100801从关联理论看广告的吸引策略［日期：2010-04-19］来源：河北工程大学文学院作者：李静郭瑞芳［字体：大中小］摘要：根据关联理论，语言交际是一种明示一推理过程，每一个明示的交际行为都是寻求最佳关联的过程。广告是一种特殊的交际，广告制作者和广告受众之间的信任与合作都是缺乏的，所以广告制作者会采川各种策略來吸引广告受众的注意。以关联理论为基础，木文将研究广告创作者如何在广告语言中使用一些吸引注意的策略来指导广告受众获得最佳关联。关键词：关联理论

3、广告吸引策略广告是一种特殊的交际，已经成为我们H常牛活必不可少的一部分，现在人们越来越重视广告在语言学领域的研究。学者们试图从符号学分析法，话语分析法，合作原则等方法来解释广告，但是每种方法都有各自的缺陷。而关联理论为广告商与广告受众之间的交际是如何完成这一基本问题提供了一个更具说服力的解释。本文试从关联理论的角度来分析广告创作者是如何在广告语言屮使用一些吸引注意的策略来指导广告受众获得最佳关联的。一、关联理论许多语用学家认为言语交际应是一种推理交际,是听话人识别说话人意图的过程。Sperber和Wilson的关联理论进一步指出对话语的理解不仅是一个推理

4、的过程,而且是一个明示推理的过程。他们从认知语用学的角度出发，把言语交际看成是一种有目的、有意图的认知活动。关联理论认为，人们在理解言语吋总是期待被理解的言语•对其所作的假设相互作用，这种相互作川导致一种语境效果。如果某则信息在某种语境下能产生语境效果，那么它就是关联的。而且在交际过程屮，交际双方不需要考虑合作的问题，人们具有关联的直觉，交际是以关联为取向的。交际屮的关联是确定的，语境才是可变的，人们运用关联选择最佳语境从而处理信息达到最佳关联。在我们的现实生活中，许多言语交际行为和现象都可以通过关联理论加以分析和解释，广告就是其中的一种，从广告的推理过

5、程到广告效果的实现，都体现着关联理论的作用。关联理论的核心就是寻求最佳关联原则，即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待,接受者要确定交际者的交际意图，就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联，通过推理推断出语境的暗含意义，从而获取语境效果，达到交际的Id的。二、广告及其特点从广义来看，“广告”，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动；狭义的广告，指的是企业以推销产品和服务为目的，用付酬方式通过大众媒介向人们提供信息和劝服购买的传播活动。广告具有以下儿个特点:⑴宣传性：它通过各种媒介公开地向大众进行宣传；（2）信息性：广告通过广泛

6、、及时地传递信息，成为经济活动中沟通的桥梁和纽带；（3）劝服性：这是广告最突出的一个特点,它在传递信息的过程屮起着说服、引导消费者的作用。广告是广告发布者■受众Z间的一种特殊言语交际形式。广告发布者通过使用语言对产品进行宣传或推销，向受众传递相关的信息，受众借助常识等认知语境进行思辨、推理，从而理解广告发布者的真正意图。广告发布者往往采取一些幽默风趣，能吸引广告受众注意力的语言策略，以使受众接受广告所传递的信息。这些注意力吸引策略正是Sperber和Wilson所提到的明示刺激。这些明示刺激在广告交际过程屮，一方而能吸引广告受众的注意力，另一方而将广告受

7、众导向最佳关联。因而对广告信息的理解过程也就是寻找关联的过程，也必然遵循明示推理的模式。三、广告的吸引策略根据最住关联原则,在交际过程屮，人们总是用最小的认知努力來获取最人的语境效果。因此,广告必须在很越的吋间内争取最好的语境效果，创造最佳关联，从而吸引消费者。以下即小英文商业广告中常用的一些吸引策略，笔者将从关联理论的角度对具体的广告实例进行分析。1、双关双关(pun)是一•种文字游戏，利川词语的语义或语音的条件，使某些词或句子在特定的语境屮具有双重意义。在英语屮，人们常用谐音双关来做广告。英国某机场免税商店前,有一行字:Haveanicetrip,b

8、uy-buy.乍一看，是机场的礼貌用语：“祝君旅途愉快,再见!”但稍加思考,便不