大戏院网络营销现状与策略

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1、大戏院网络营销现状与策略21世纪是网络经济时代，计算机和移动网络技术的迅猛发展和广泛应用对社会产生了全方位的影响，消费者的消费观念和消费方式也发生了巨大的变化。越来越多的观众从网络获取演出信息、完成购票过程，也有越来越多的潜在消费者接受网络传递的剧院和艺术信息。如何满足消费者多元化和不断变化的需求成为剧院行业改进营销策略的推动力，基于网络营销成本低、影响范围广、时效性强，以及交互性明显等优势，剧院实施网络营销策略也就成为必然的选择。网络营销是指建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效的满足顾客

2、的需求和愿望，从而实现企业营销目标的一种手段。①闽南大戏院位于福建省厦门市思明区会展北片区展鸿路87号，总建筑面积约27361平方米，总投资金额超过亿元。它是福建省功能最全、规模最大、档次最高的，具有国际一流水准的综合性演出场所。②据统计，闽南大戏院自2012年12月31日正式开业以来，运营三年的平均上座率均保持在七成，全年接待观众数达到八万余人。闽南大戏院是由中国对外文化集团公司所属的中演院线经营管理，在共享中演院线的演出资源和演出产品的同时，剧院拥有高度的自主管理权。为了顺应时代的发展和消费

3、者的变化，更好的实现社会功能和经济效益，闽南大戏院在网络平台搭建和网络营销策略方面作了一系列尝试。1.官网运作情况闽南大戏院官网是其网络营销平台中最为重要的，它具有操作功能灵活，推广优化，网页设计和设置不受限制的特点，即使在新媒体工具被广泛运用的今天，官网的价值也是无可替代的。闽南大戏院官网主要有两个功能：一是网络售票，二是业务介绍，发布剧院及演出信息，增加剧院品牌认知度。特别是在网络购票环节，剧院官网有着极其重要的地位，除了票务代理有自己独立的网络售票系统之外，所有新媒体平台的购票操作都是直接

4、链接到官网的购票平台上的。剧院官网可以说是一位不知疲倦的业务代表，它时刻地向网民展示剧院、剧目信息，为网民提供便捷的售票服务。网上购票系统的成熟更加让交易不受时间、空间的限制，其选座系统的升级也让网上购票体验得到很大的提升，消费者在官网进行购票操作中可以选营业厅自取或快递配送两种取票方式。这一系列在官网平台上便捷的操作使得剧院很大程度上提高了对消费者服务的效率。2.微信平台运作情况微信营销具有客户群庞大、营销成本低廉、定位精准、方式多元化、个性化以及信息到达率高等六大优势。闽南大戏院微信平台是其

5、网络营销的重要渠道。闽南大戏院先后共创建了四个微信公众号，分别是“闽南大戏院”“闽南大戏院票务管家”“闽南大戏院艺品汇”以及“闽南大戏院艺术教育中心”。“闽南大戏院”官方微信公众号是剧院总体资讯发布的平台，另外三个公众号则是票务部、市场部、艺术教育部各自主导的平台。闽南大戏院利用微信营销最核心的目标就是获取客户，挖掘潜在的购买力。当前，针对微信用户关注公众号的主要用途还是获取资讯的情况，如何发布有用的资讯，既能让关注者走进剧院，又能吸引潜在消费者走进剧院，是剧院微信营销的重点。闽南大戏院公众号主

6、要运用两个方式来进行微信营销：一是发布剧院信息，包括剧院品牌宣传和剧目信息等，采用文字、图片、语音、视频结合的方式，剧院平均每天发布2-5条推送文章，让关注者通过多样化的形式获取最新的剧院信息；官方微信公众号头条平均阅读量超过800次，最高将近3000次阅读量。二是与关注者进行互动，较为常用的是与观众的后台对话，线上发布信息邀请观众参与线下活动，线上答题赠票活动等，丰富的活动形式能够增加剧院与关注者的”粘性”，凝聚较为稳定的观众群，剧院微信公众号累计关注人数超过两万名。3•微博平台运作情况闽南大

7、戏院微博营销的主要方向是利用微博平台，对剧院剧目、剧院文化进行宣传，最终利用优质粉丝将宣传转化为票房。闽南大戏院较早利用网络营销平台进行营销推广，重视微博的开放性以及互动性，在开业期间就与新浪和腾讯平台共认证三个企业账号，其中微博的人气最直接的体现就是微博粉丝数，具体数据统计，如下表所示：从上表数据可以看出，闽南大戏院在微博营销以运营新浪平台的“闽南大戏院”官方微博为主，粉丝数超过万名。由于网络营销的核心是粉丝经济，普通消费者和粉丝之间的区别在于粉丝除了购买还会分享。为此，闽南大戏院在微博平台专

8、门开设“粉丝福利”话题，三年期间共发布101篇文章，其中2014年10月21日音乐剧《少年台湾》送门票活动，转发量达到162条，2014年11月7日关于转发交响乐《大河之舞》送门票活动，共有127条转发量。但从2014年11月25日起，粉丝福利活动多是转载微信公众号发布的活动，参与平台也逐步转至微信公众号，从查看长图了解详情到点击详情链接,这样需要二次点击获取信息的做法直接降低了微博粉丝的互动热情和参与度。从上表近期剧院热门微博的最大转发量5次，点赞数12个的数字来看，作为一个拥有一万多名粉丝的