服务营销学文本

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1、第一章服务营销与服务营销学王艳服务业：改变社会改变生活宏观——发展服务业对我国国民经济的重要性1、服务业的发达程度是一国家经济社会发展水平的基本标志。　　服务业的兴旺发达是科技发展和社会进步的结果，越是经济发达的国家，服务业越发达，人均GDP较高的国家，其服务业的产出与就业比重也相对较高，也基本代表了一国经济社会的发展水平。目前，在世界总量中，服务业产值已超过了60%，其中一些发达国家的服务业产值已占国内生产总值的70%，个别国家接近80%，而服务业的就业比重，发达国家已高达70%左右，中等收入国家为50%-60%之间。同时,世界服务贸易占到贸易

2、总额的1/4；服务消费占到所有消费的1/2左右。因此,可以说世界经济实际上以服务商品的生产为主，己经步入了“服务经济”时代。u2、发展服务业有利于优化产业结构。 大力发展服务业，提高服务业在国民经济中的比重，实现经济增长方式从粗放型向集约型的转变，逐步提高服务业在GDP中的比重，促进第一、二产业的优化升级，这应是我国调整产业结构优化升级的基本方向。u3、发展服务业有利于促进工业化的细分及深化。 服务业的迅速发展会不断提出各种问题，这些问题的解决往往有赖于工业技术上的进一步发展和提高，从而对工业提出新的要求。发展服务业对我国国民经济的重要性4、发展

3、服务业有利于缓解就业压力。　世界各国经济发展的历程表明，随着经济的发展,劳动力由农业向二、三产业的转移是经济发展的客观规律。我国已处于工业化中期，工业大规模吸纳农村剩余劳动力的能力开始减弱，随着工业化、城市化水平的提高，服务业将成为吸纳就业的主渠道。5、发展服务业有利于推进城市化进程。 20世纪90年代中期以后，中国经济相继面临产业结构升级缓慢、消费市场长期低迷等问题，城市经济的重要性和城市化对产业结构升级的推动作用受到经济学家的日益重视，这带动了对城市化功能和发展规律的深入研究。微观——服务业提升企业竞争力u服务业提升企业竞争力一、服务营销学的

4、研究视角可以从两个角度切入：u研究服务业的整体市场营销活动u实务产品市场营销活动中的服务二、服务营销学与市场营销学的差异性u研究的对象存在差异u服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究u服务营销学强调人是服务产品的构成因素u服务营销学要突出解决服务的有形展示问题u服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点u服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在差异三、服务营销学与相关学科第二章服务市场王艳第一节服务及服务业一、服务的本质与服务产品u服务：具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。u产品：任

5、何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物。u服务产品：服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的。一、服务的本质与服务产品一、服务的本质与服务产品u四种状态：n纯有形商品状态n附有服务的商品状态n附有少部分商品的服务状态n纯服务状态n一、服务的本质与服务产品u服务的意义（以婚礼服务的顾客为例）一、服务的本质与服务产品u服务的意义n不在于对天然资源、材料与零组件的加工n透过某种举动、程序或活动，为服务对象创造价值（ex：为健康、安全、知识、情绪、外貌、财物等加分）n具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。二、服

6、务的特征（一）无形性(intangibility)：所有独特差异的源泉u服务不能用像感知有形产品同样的方式被看到，品尝到或触摸到。u在区别有形产品与服务的四个独特的性能中，无形性是造成服务其他三种特性的基本原因。由无形性所引起的营销问题：（二）不可分离性是指：u消费者也包括在服务的生产过程中；u其他消费者也包括在服务生产过程中。u由不可分离性所引起的营销问题：1、顾客参与生产过程u有形商品——先生产、销售，再消费u服务——由于其不可分离性，是先销售，然后生产与消费是同时进行可能随下列情况而变：（1）顾客接受像牙医服务、理发或外科手术等服务时需要亲

7、自出现；（2）顾客只需要在服务开始和结束时在场，例如干洗或汽车修理；（3）顾客只需要精神上在场，例如，通过网络参加某些课程学习。每种情形下顾客接触的程度是不同的，因此，每种服务提交系统的设计应当是不同的。u消费者出现在服务现场直接有关的：u由不可分离性所引起的营销问题：2、其他顾客参与生产过程u因为生产和消费是同时发生的，因此，经常是几个顾客共享共同的服务感受。u这种“共享的感受”既可能是负面的，也可能是正面的。u总的说来，面临的主要问题就是在单个服务环境内如何有效地管理具有不同需求的各个顾客。u由不可分离性所引起的营销问题：3、服务大量生产中的

8、特殊挑战不可分离性所引起的最后一个障碍就是服务怎样能成功地大量生产。大量生产所引起的问题是两方面的。u对不可分离性问题的可能解决办法：