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1、顾客关系管理论文：工业品企业客户关系管理研究[摘 要]随着客户关系管理理论及实践的发展,越来越多的企业开始关注客户关系管理的作用。工业品企业作为国民经济中的重要组成部分,有必要针对该类企业进行客户关系管理的研究,以帮助企业获取竞争优势,应对竞争挑战。本文分析工业品企业客户关系管理中存在的问题,并结合工业品营销的特征,提出工业品企业客户关系管理的策略。[关键词]客户关系管理;工业品;忠诚当今的世界正向着经济全球化、全球市场一体化、商业竞争国际化发展。全球的产品过剩,产品同质化和多样化使消费者有了更多的选择。在信息技术,互联网
2、技术不断发展的今天,每个企业都能快速的更新技术知识。仅仅通过技术革新,产品差异化已经很难使企业在当今的买方市场中保持领先地位。企业只有彻底围绕“以客户为中心”才能真正满足客户的需求,从而赢得客户。客户关系管理(CRM)就是在这样的背景下产生、发展的。1客户关系管理的内涵客户关系管理的理论基础起源于西方的市场营销理论,其产生与发展是营销概念在市场经济中的演化结果。客户关系管理的核心思想是企业发现,保留或提高客户价值,进而提高企业的赢利能力和竞争优势。1·1 客户关系管理是一种管理理念客户关系管理的核心思想是将企业的客户作为最
3、重要的企业资源,把顾客置于组织结构的中心,充分利用先进的制造技术和信息技术及现代化的管理手段,与顾客建立中长期的伙伴关系。满足客户的需求,实现客户的终生价值。1·2 客户关系管理是一种管理机制通过客户关系管理,提高企业对市场的快速反应能力和满足客户个性化需求的能力。使企业得以提供更快捷和周到的优质服务,提高客户满意度,吸引和保持更多的客户,进而提升企业的最终效益。企业通过CRM的实践,整合企业的业务流程,使企业真正建立以客户为中心的营销、销售、服务、决策模式,提高客户满意度和忠诚度。1·3 客户关系管理是一种管理技术客户关
4、系管理将当今最先进的信息技术,包括Inter-net、电子商务、数据库和数据挖掘、专家系统、人工智能等技术进行高度集成。为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供自动化的解决方案。1工业品企业客户关系管理现状工业品与消费品相对应,是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买,用于生产、再销售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务。根据产品在生产中的不同可分为:原材料、设备、组装件(元器件)、零部件(专用件)、消耗补给品、服务六种。工业品企业客户关系管理中存在的一些问题值得注意:(1)企业只强调“客户保持”,不对客户进行
5、分类管理工业品企业的销售市场与消费品市场不同。工业品市场面对的都是产业客户,购买者数量少、购买量大。企业往往认为,对于仅有的几个客户不用进行分类管理,企业需要做的仅仅是用各种方法保持住现有客户。(2)企业认为客户很容易“忠诚”,不用特别关注客户关系管理工业品企业的客户在选择供应商时,需要从多角度进行评估,包括:供应商的技术、生产状况、产品质量等,整个过程需要较长的时间。购买者一旦确定了某一厂家的产品,他会规律性地重复购买。工业品市场中存在的这一特殊现象往往使供应商认为这样的客户就是忠诚的客户,所以不用特别关注客户关系管理。
6、(3)片面强调CRM软件的应用,忽视了企业流程的重组与改进部分使用了CRM系统的企业,往往只是处于技术层面的模仿阶段,并没有真正领悟到客户关系管理的实质。企业认为客户关系管理只是一种管理软件,只要使用这种管理软件就一定能把客户管理好,迅速提高企业效益。其实企业实施CRM,并不等同于使用CRM软件。CRM实施的成败在很大程度上取决于企业流程的重组与改进。3 工业品营销特征客户关系管理的产生与发展是营销概念在市场经济中的演化结果。分析工业品的营销特征有助于研究工业品企业客户关系管理的方法。工业品营销特征如下:制造商是主要购买者
7、。由于工业品企业产品的中间性,客户主要是企业和经销商,往往不直接面对个人消费者;②工业品销售市场与消费品市场不同。工业品市场面对的都是产业客户,购买者数量少、购买量大。产品购买量中的很大比例集中在少数几个客户身上;③客户确定一个潜在的供应商的技术、生产状况、产品质量等需要较长的时间,购买者一旦确定了某一厂家的产品,他会规律性地重复购买,并且形成使用“习惯”,容易形成较为稳定的客户关系。新的供应商想挤入这种关系,获得客户,会遇到很大的困难;④营销人员各自负责客户。工业品企业的客户都比较集中,数量较少。工业品营销使用的促销手段
8、主要是公共关系等,而广告等手段运用得较少。一般是销售人员各自负责客户。4工业品企业实施客户关系管理的策略针对工业品企业客户关系管理中存在的问题,结合产品营销特点,企业实施客户关系管理的具体方法如下:4·1 客户细分管理工业品企业由于产品的特殊性,企业的客户多为行业客户,数量较少。对于这些客户,企业不可一
