提升品牌上柜率 促进品牌培育上水平

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1、提升品牌上柜率　促进品牌培育上水平——从提高上柜率入手浅谈品牌培育工作【字号：大中小

2、颜色：浅深红

3、打印】　　烟草在线专稿　　随着中国烟草逐步向市场化取向改革，国家局于2010年提出了“532、461”品牌发展规划，“品牌上水平”是中国烟草“卷烟上水平”的重要工作之一，是全行业的使命和责任。“卷烟经营由增加销量向引导消费转变”。如何转变？从哪些方面转变？突破点在哪里？面对着这些问题我们常常在工作中在寻找破题之策。近期笔者通过学习范总在一季度党组中心组扩大会议上的讲话，结合135工作法谈谈理解和认识。　　一、做好品牌培育应从提高上柜率入手　　提高上柜率是

4、做好品牌培育的基础工作。“减少库存的长度，增加柜台的宽度”是范总对如何做好品牌培育工作破题的“一味良药”。其作用何在？我是这样理解的：“减少库存的长度”是对我们前期简单营销工作、单纯从提升销量而增加客户库存思想和行为的一种纠偏。我们在前期的工作中对待提升销量的思路多是从外部寻找增长点，寻找市场的空白点、挖掘市场的潜力，过多的关注如外来流动人口、大型基础工程建设等因素，没有从卷烟零售客户自身建设出发，工作没有实现精细化。这样的工作方法在工作初期是有效的，但是随着卷烟零售市场逐渐规范化和卷烟零售客户的同质化，导致最后部分卷烟零售客户部分品类库存较大，提高了

5、卷烟零售客户的运营成本（这其中含有资金占用成本、仓储管理成本和人员管理成本）。　　而提出“增加柜台的宽度”这一思路正是对目前品牌培育工作的提升，是对我们品牌培育从数量上向质量转变上提出的更高要求，目的是通过卷烟零售客户的转变带动卷烟零售市场的转变。其方法就是结合客户所在的地理位置、所处的商圈，通过增加客户柜台内出样卷烟品牌规格的宽度，使得卷烟零售客户的品牌组合宽度满足商圈和消费需求实际，通过统一卷烟零售户柜台内品牌和规格的标准化、生动化的陈列，丰富客户的终端形象，提升客户的销售能力，同时使各品类库存更加合理。其作用就是通过增加柜台宽度吸引卷烟消费者；通

6、过主动上柜向消费者主动推荐全国重点品牌；当某品牌缺货时主动向消费者进行其他品牌替代推荐。其效果=明码实价工作+客户终端维护+卷烟规范化陈列+重点品牌柜台展示　　二、提高上柜率的原则和思路　　（一）提高上柜率应把握的原则　　我认为要提高品牌上柜率要把握以下几个原则：　　1、市场导向原则和重点品牌原则：在品牌的选择上，坚持选择全国性大品牌，兼顾“双低”品牌平衡发展，同时以市场为导向，培育与市场真实需求、市场结构、市场容量相适应的主导品牌系列，与国家政策导向保持一致，向大市场、大企业、大品牌集聚。　　2、立足竞争原则和逐步到位原则：因为品牌规划不是简单而重复

7、的事情，需要妥善处理好调整品牌格局与满足市场需求之间的矛盾，要立足长远、分步实施、以点带面，以提高卷烟上柜率为突破口，引导消费，逐步推进，合理妥善地处理好客户盈利与消费者需求之间的关系。　　3、动态管理原则和团队合力原则：需要结合品牌的生命周期，科学地评估品牌，以品牌的市场实际表现确定其取舍，实现对品牌的动态管理。在实施品牌培育上从抓上柜率和明码实价入手，通过团队合力、三岗协同，统一宣传口径，宣传到线到户，不断提高客户和消费者的知晓度和满足率，同时鼓励营销手段的创新。　　（二）提高品牌上柜率的思路　　我们需要充分认识和理解品牌培育的重要意义，从行业大局

8、出发，从工商长远发展的战略考虑，通过广泛宣传动员，让全体员工认识到品牌培育不仅事关工业企业的发展，更是商业企业稳定市场、保障货源、满足消费的实际需要。在品牌培育上推进工商协同营销，深入开展市场、货源、信息等方面的业务对接，。　　认真探索新形势下品牌培育的新途径，从结构调整和品牌培育入手，在品牌上柜率的提升上寻求突破口，侧重于品牌动销率和客户满意度，充分利用信息化技术手段，充分发挥各类信息数据的作用。　　在具体工作要结合辖区实际，紧紧抓住品牌上柜率，提高动销率，记录再购率，抓好品牌上柜和后期明码标价维护，更多地依靠和发挥卷烟营销团队的作用，推进客户经理、

9、专卖队员、送货员三岗协同，形成合力，树立成功信念，不断克服困难，全面提高培育品牌水平，促进整体工作提升，坚持公平竞争，优胜劣汰，逐步到位，常抓不懈，真正实现安庆烟草品牌培育工作上水平。　　三、结合135工作法谈品牌培育　　为了做好品牌培育工作，我们认为需要通过一整套方法、合理的流程、配套的措施等来支持我们的工作，而“135”工作法正是我们实现目标的的最好工具，下面我结合135工作法谈谈品牌培育工作。　　“135”工作法就是以建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为一条主线，围绕“客户、品牌、市场”三个要点，每月通过“分析、计划、实施、评估、

10、改进”五个步骤的操作开展服务营销工作。　　客户经理作为烟草商业企业在卷烟市场营销最前沿的主力军