浅谈品牌上柜

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1、浅谈品牌上柜作为卷烟经济质量运行的重要组成部分和关键环节，卷烟品牌上柜在完整的卷烟品牌营销体系中承担着引导消费、培育品牌的重要职能。在当前滨州区域卷烟市场的大环境下，如何做好“滚动式上柜”和“连续性上柜”的取舍，如何打造出具有滨烟特色的品牌上柜模式，现结合实际工作开展情况，谈谈对品牌上柜工作的一些浅显认识。—、滚动式上柜优劣势分析滚动式上柜，顾名思义即将目标品牌规格细分到大周期内的各个时间段，以大周期的单循环实现各时间段的滚动循环，达成各品牌规格在多个大周期内的循环上柜。（一）滚动式上柜的优势1•品牌角度：以季度为大循环，以月度为时间段，将全年上柜品牌规格分别置于每季度内的三个时间段（月）,

2、根据培育目标有计划、有步骤、有节奏地实施，形成品牌的梯队布局,保持市场基础和竞争优势的不断巩固，实现可持续增量的良性发展局面，促进目标上柜品牌的价格稳定、库存合理、信誉提升。2•操作角度：上柜的节奏性、有序性使营销人员在市场宣传和引导上柜时增加说服力和可信度。每个时间段内上柜的“尖刀型”产品，如当前畅销的泰山（硬神秀）、泰山（八喜）、等规格，可在各辖区经济、文化中心地区进行重点运作和造势,形成热销局面，拉动周边受其辐射影响的区域市场，以“中心造势，周边取量”的模式达到“四两拨千斤”的效果。3.零售终端角度：节奏性的滚动式上柜可以最大限度的实现周期内市场需求的适度满足，而不至于过早的出现因品牌

3、重复上柜来不及消化吸收而造成的库存积压现象。在当前鲁产百元以上、七匹狼、黄鹤楼库存普遍较大的情况下，重点品牌的滚动式上柜可以在一定程度上避免因高库存量而导致的人为市场价格波动现象的发生。4•消费者角度：随着经济的发展，社会的进步和开放，烟民逐渐呈低龄性、求异性和个性化趋势发展，其购烟行为已摒弃过去的口味顽固化和品牌选择的地域化，更加倾向于卷烟种类的多样性、吸食口味的个性化和可供选择的灵活性。滚动式上柜带来的多样性视觉冲击（如泰山＜心悦〉的异性包装、泰山＜青秀〉的山水图案等）和丰富的宣传效果正迎合了当前广大烟民的消费诉求。（二）滚动式上柜的劣势1.部分生命力差的卷烟品牌因上柜周期间隔较长，导致

4、上柜宣传的效果和影响力不尽人意，易出现部分品牌间接性的“昙花一现”状况，不利于品牌的持续性培育，这种情况易出现在市场基础较差和新上市的品牌，如运作已久却难以打开销量的泰山（儒风）和行业“政治任务”七匹狼系列。2.多样性的滚动式上柜易导致零售客户的意念偏差，部分经营理念较差的零售客户不易理解当前重点品牌培育方向，使其产生在销品牌“冗乱繁多”的假象，造成对品牌上柜的抵制感。3•滚动式上柜的宣传、促销费用相对较高；品牌上柜周期较长，难以树立整体形象，如“泰山”家族系列的分离性上柜,不易培育消费者对“泰山"品牌的整体认知度。二、连续性上柜优劣势分析连续性上柜，即将目标品牌规格在时间段内无周期循环的持

5、续不间断上柜。（一）连续性上柜的优势1•品牌角度：以月度为时间段，将目标上柜品牌规格在每个月集中上柜，持续全年。以集中为核心的连续性上柜布局，使泰山系列各规格“抱团取暖J加强了品牌传播的系统性、资源投放的集中性和形象展现的统一性。2•操作角度：连续性上柜可简化营销人员工作程序，使全年上柜工作目标清晰明确。品牌连续性上柜形成的统一形象有利于迅速提高各上柜品牌的认知度和知名度，其全面布局可在短暂的时间内提升品牌影响力、打通网络、形成市场规模相应。3•零售终端角度：连续性上柜加强了各重点品牌在终端展示的集中度，促成许多滞销品牌、新上市品牌向畅销和成熟期品牌的靠拢和贴近，最大限度的避免其“昙花一现"

6、状况的发生。4•消费者角度：品牌的集中度可以扩大宣传展示空间，长久性的上柜陈列有利于消费者对上柜品牌的忠诚度和吸食惯性的培育。（二）连续性上柜的劣势1・“抱团取暖”式的连续性上柜要承担一定的风险，一旦上柜品牌群中的某一规格出现问题，可能引起“株连效应”，而且集中性过高的上柜展示，例如泰山系列的同时上柜，容易造成消费者混淆产品或难以区分产品质量档次，给消费者带来品牌选择时的不便。2.如果同时上柜品牌的产品性质差异太大，容易导致品牌个性淡化，甚至引起消费者不良反应，例如一类烟泰山（佛光细枝）与黄鹤楼（硬金砂）、泰山（新东方）等二三类烟的持续同时上柜展示，会造成泰山（佛光细枝）的品牌形象和个性暗淡

7、。3.与有节奏性的滚动式上柜相反，连续性上柜会在一定程度上引起市场需求的不良适应。在当前鲁产百元以上、七匹狼、黄鹤楼库存普遍较大的情况下，品牌的重复上柜会使市场来不及消化吸收，造成许多零售客户的库存积压，在可替代产品较少的情况下，会使零售客户不得不“铤而走险”降价销售，以求资金的快速回笼。4•消费者对于卷烟种类的多样性、吸食口味的求异性和购烟选择的灵活性已经成为当前卷烟消费的趋势，连续性上柜带来的遍地铺货的现