终端市场的品牌培育战略(上)

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1、终端市场的品牌培育战略（上）　　烟草在线专稿　　自建国以来，烟草行业从成立之初到现在经历了多年的风雨历程，取得了一系列让人欣喜的成就。在行业发展方式持续转变的过程中，特别是随着“大品牌、大企业、大市场”战略的提出和“两个十多个”目标的制定。各工业企业、商业企业、卷烟品牌间竞相拼争，群雄逐鹿，这在一定程度上提升了中国烟草的竞争力，为中国烟草迈向世界参与更激烈的国际竞争奠定了一定基础。近年来，以英美烟草公司为代表的国外烟草巨头在品牌培育力度方面更加强劲，其向外扩张的势头更为迅猛，对于我国烟草行业的发展壮大而言提出了更为严

2、峻的挑战。在林林总总的因素影响下，我国卷烟品牌正处在一个“蝶变”的关键时期。出于“市场营销，决胜终端”的考虑，在品牌培育的新时期下，终端市场的工作就显得尤为重要。如何进一步加快培育全国性重点骨干品牌，在终端市场进一步做好卷烟品牌培育的各项工作，直接关系到中国卷烟品牌发展和烟草行业整体竞争实力的提升。　　一、卷烟品牌培育的现状　　目前，卷烟品牌培育在我国仍处于初级阶段。品牌培育在终端市场起步较晚；单品卷烟产销量较高，但品牌集中度不高；区域市场的品牌饱和度较高，但品牌贡献度不高；品牌整合的力度在逐步加大，然而进度却比较迟

3、缓。烟草工业企业和商业企业对品牌培育的认识不尽相同，为了完成各自的品牌培育任务和目标，采取一些较为硬性或盲目的做法和方式增加阶段性卷烟品牌培育力度，然而收到的效果却不太理想。总的来讲，卷烟品牌培育在现阶段喜忧参半，处于在摸索中前行的探寻状态。　　二、终端市场卷烟品牌培育中存在的问题　　片面理解卷烟品牌培育　　卷烟品牌培育是一项长期持续的系统工程。人们往往在理解卷烟品牌培育和评价卷烟品牌培育工作开展的效果时，却只单方面的看重卷烟品牌的销量增长，过分的把销量的增长大小归咎于某个部门或某个员工工作水平的高低。销量增长只是品

4、牌培育带来的成果之一，而非全部。市场是一个变化多端的大环境，随着环境的改变，销量也会发生一些波动。一味地追求品牌卷烟的持续增长，这是违背市场规律的表现。如果为了达到销量持续增长的目的，而采取相应的强制手段，在短期可能会收到一些效果，但从品牌培育要达到的长远目标来看其意义并不大。　　品牌培育时机选择欠妥　　品牌培育时缺乏长远规划，新品牌的引进上存在随意性。同一时期选择引进多个同价位品牌卷烟在同一终端市场进行培育，脱离了品牌培育的基本原则，非但不能对卷烟品牌起到很好的促进作用，反倒会让部分客户产生急躁的情绪。尤其是当区域

5、市场总销量饱和；同价位卷烟品牌相对饱和；客户库存较大；进入卷烟销售较为疲软的时期；进入梅雨季节客户卷烟保存有一定困难的情况下，硬上一些卷烟品牌，要求上摊率、销量和结构提升，势必会影响一些销量和结构原本不理想的客户的销售积极性。长此以往，会进一步加大社会库存，甚至出现品牌卷烟滞销现象，给卷烟品牌培育带来恶性循环。　　品牌、客户、市场之间缺乏有机联系　　合法的卷烟零售客户经营卷烟为了获取更多、更大的利润，他们在选择卷烟时考虑的主要因素包括卷烟的行销程度和利润空间。品牌卷烟在某一终端市场销售时，其市场表现往往被认为是培育成

6、功与否的重要标志。但是，为什么同时上市在其它区域市场都能大卖、特卖的大品牌卷烟其市场认同度和客户对品牌的满意度都较高，而在有些区域市场却表现黯淡呢？这足以说明这些终端市场表现不好的地区在品牌、客户与市场之间的某一环节肯定出现了问题，这种问题的出现正是由于三者间缺乏有机联系所致。　　三、解决对策及措施　　1、明确一个中心　　终端市场的卷烟品牌培育工作应以提升品牌培育能力为中心，深化队伍建设，优化考评方式。构成品牌培育的两个重要因素，一个是品牌自身的价值所在，能带给客户或消费者实效性和功能性，称之为魅力因素；另一个则是培

7、育过程的衍生价值所在，能够满足客户和消费者心理更高层次需求，为其提供彰显身份和地位的成就感和满足感，称之为能力因素。前者更多的是工业企业做的工作，而后者更多的就是终端销售市场应该着力解决的问题。　　在一系列品牌培育工作中，“人”的作用显得尤为重要，提升品牌培育的能力势必要先提升“人”的能力。这些能力主要表现为：英明的领导决策能力，持续的贯彻执行能力，开放的学习创新能力，敏锐的市场洞察能力。在品牌培育的过程中，“人”不仅是以个体而存在，而且更是以群体的方式发挥其作用。如何使品牌培育的效果和作用最大化？只有广泛的培养专业

8、的品牌培育队伍才能更加凑效，正所谓：“兵马未动，粮草先行”。培养的形式可以多样性，比如：专题培训、技能竞赛、校企合作等，内容可以是某种卷烟的品牌文化内涵、品牌设计思路、品牌发展历程、品牌在市场推广和销售过程中遇到的系列问题探讨等。通过有计划、有针对性地学习，使一线营销人员加深对品牌的认识和了解，为品牌文化的传播和品牌培育能力的整体提升提供有力的