读书笔记：《像医生一样思考》3

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1、读书笔记：《像医生一样思考》3第7章绩效保障●四种处方决策风格◎医药代表的工作就是根据医生处方决策方式的不同，了解和推进医生的处方。◎能够识别不同客户的处方决策方式是医药代表成功推广的关键。那么医药代表该如何做呢？观察医生的处事行为，分析他们谈话的方式。医生的处方决策方式是与他们行事风格紧密相关的，而确定每一位医生的处方决策方式是医药代表重要的工作之一。◎尽管有很多变量来确定人们的思考和行为的方式，但人的行为是可以观测的，他们的语言也是可以听到的，我们就能根据人的行为方式和谈话方式判断出他的主导行事风格，还能根据他人的行事风格来

2、调整我们的沟通方式，以达到沟通效果的最大化。○风格1：具有控制欲和支配欲这些医生时事情的驱动者。他们乐于指导别人，善于抓住事情的关键点。行动迅速果断。这些医生通常具有外向型的性格，他们是任务导向性的，做事通常都有自己的底线。这类医生时一群非常自信的人，他们喜欢接受挑战。对个人的成就感非常在乎。医药代表要让他们感觉到他们是权威，他们选择的产品是一流的。例如：“医生，既然你认可我们的产品，那就请你把它列入你的治疗方案吧”“医生，如果患者对产品还有这样的疑问的话，你一定知道怎么解释了吧！”○风格2：关注人的感受与回应这种类型的医生具有

3、以别人的反应为导向的行事风格。他们关注别人的思想和感受，通常非常善于表达和解释，期望能够通过这样的方式来激发和影响别人。这类医生的处方决策来自于其他医生的赞赏和认可。他们希望能够在同行中脱颖而出，非常在乎他们的声望和地位。例如：“医生，使用这类产品的大夫大多会比较保守，他们知道大量使用新上市的产品会有一些潜在的风险。”“医生，其实患者也希望能够得到比较先进的治疗方案的。”○风格3：需要事实和数据来判断产品品质的这类医生都是富有逻辑和分析能力的，做事一般比较小心谨慎。这类医生的处方决策来自于精确的，有说服力的事实，对产品品质的绝对

4、信任。医药代表拜访这类医生时，一定要准备好足够的临床资料。例如：“这些数据清楚地证明了产品在这类患者身上使用时非常有效的，您这样使用是正确的。”“医生，回顾了所有的临床研究，我确认您选择我们的产品是恰当的。”○风格4：以稳定与安全为动机的这类医生相对比较保守，处方的产品相对比较稳定，他们不喜欢太多的变化，通常喜欢他们熟悉的东西。在所有的处方决策类型中，这种类型是最难概念的。这类医生不愿意承担太多的风险，医药代表的任务就是解除这些医生所有的后顾之忧。当这些医生真的决定处方你的产品时，他们将是非常忠诚的。例如：“医生，您也知道任何一

5、种治疗方案的安全性都是非常重要的。这是一份有关我们产品的为期4年的循证医学研究，证明我们产品的疗效和安全性都是非常卓越的。”“医生，其实根本不用考虑改变您现有的治疗方案。我们的产品是您最好的补充，可以提升您现有患者的生活质量。”●锁定目标客户○药品销售的有效性：以正确的拜访频率，对正确的客户进行拜访，并传递正确的信心。○AVI模型：A-医生易接近的程度；V-医生的处方潜力；I-医药代表对医生的影响力。通过AVI模型可以识别：哪些客户是值得医药代表重点维护和投入的，对客户进行排序，锁定关键的客户，并施以正确的拜访频率，传递正确的信

6、息。○小张证明了与医生在社会生活层面沟通的重要性。他利用他的处理人际关系的技巧，得到了难以接近的医生的认可。他动用了公司一切可以利用的资源与客户建立了寻求处方的桥梁。●客户拜访的数量和质量○成熟产品的推广：医生的处方习惯取决于他们对一种产品的安全感和熟悉程度。医生也一定会受到外界的影响，这些包括：药品的研发活动、对某些临床项目的赞助以及对科室建设项目的支持等。还有医药代表的推广方式。药品的价格、是否可以纳入医疗保险、是否纳入医院或科室的处方集、对同一大类产品的总体印象。患者的主动要求。○尽管有这么多因素的存在，医生转换处方还会基

7、于以下传统的考虑：患者的症状有没有得到缓解；患者的疾病有没有得到治愈；患者的依从性好不好；疾病的进展有没有得到控制；患者是否无法耐受药品的不良反应。○让医生参与进来：下面是导致一些医药代表无法与医生互动常见的原因：◎当面质疑医生现有的处方习惯；◎向医生反复强调临床研究的数据；◎没有针对患者类型要求处方；◎毫不关心患者的处境；◎不尊重医生的时间；◎不了解适应证诊断和治疗的全貌和细节。医生对一种药品的认可，不在乎其商品的特质，而在与药品背后有关疾病治疗的新知识、新理念和新方法。任何产品都仅对一类特定类型的患者最适合，他们会向医生描述

8、这些患者的特征，并要求医生有针对性地开出处方。●处理来自医生的阻力①异议。医生产生异议是一种自然的现象。常与对特定的患者类型有关。医生提出异议常常反映出他们存在潜在的担忧或关注。医药代表要鼓励医生提出异议，并要确认医生异议背后的担心所在。忽视医生提出的异议是非常