“动感地带”品牌的建设及营销策略分析

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1、市场营销论文题目：“动感地带”品牌的建设及营销策略分析姓名：学号：课程：年级：摘要2003年3月，中国移动推出国内移动通信市场营销史上客户细分品牌——“动感地带”正式上市。“动感地带”产品是中国移动针对15-25岁的年轻人群推出的时尚品牌，经过是十一个年头的成长，其经营模式已趋于成熟。“动感地带”作为中国电信业第一个成功的客户品牌推出，使中国移动走在了通信运营商的前列。在电信重组通信市场新格局下，3G和4G的强势推出，互联网通讯业务等新的产品需求，使电信业市场竞争日益激烈。“动感地带”品牌发展面临新

2、挑战其品牌营销奖如何立足于全业务运营模式，是移动发展不可忽视的问题。本文通过对“动感地带”品牌在新环境下的分析，发现其缺陷及不足，并对其作出分析。关键词：动感地带品牌创建营销策略全业务11目录摘要I目录II第一章绪论11.1动感地带品牌的推出11.2动感地带品牌特点2第二章“动感地带”的品牌和市场营销42.1“动感地带”的品牌定位42.2“动感地带”的品牌战略和市场营销4第三章“动感地带”品牌竞争环境和市场营销策略63.1“动感地带”品牌在全业务新环境下内部竞争环境分析63.2“动感地带”品牌在全业

3、务新环境下外部竞争环境分析6第四章新格局下“动感地带”品牌建设和市场营销策略74.1新格局下“动感地带”品牌建设74.2新格局下“动感地带”品牌的营销策略7总结9致谢10参考文献1111“动感地带”品牌的建设及营销策略分析第一章绪论1.1动感地带品牌的推出2003年3月，中国移动通信全面推出"动感地带"（M-ZONE），这是与“全球通”和“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌，其目标用户群非常明确，即ARPU（每用户月话费值AverageRevenueperUser）值中低，但数据业务比重高，1

4、5岁到25岁的年轻一族。M-ZONE是中国移动的第一个“客户品牌”，这一品牌的推出对于中移动的业务组合及市场竞争态势产生了重要的影响。动感地带是因应移动通信市场的发展及竞争对手动向而产生的。一方面“客户品牌”是为了吸引新客户，扩大市场份额，“圈”住消费者；同时这也是应对竞争对手（如小灵通、联通）市场侵蚀、并开创中国移动的“试验基地”的需要。而究其根本原因，则是由于在移动通信行业中，巨大的用户基数是支撑运营商发展的关键因素。首先，为了实现技术设备的充分利用和成本的节约，运营商需要有足够的用户数来保持设

5、备的运营水平，而这也是运营商之间进行资费竞争的基础。其次，根据网络效应原理，移动通信服务的价值及对网外用户的吸引力会因市场份额的扩大而呈指数级增长。再次，足够的用户基数可为将来通过数据增值服务或其他新的服务方式激发ARPU值增长打下基础。因此，出于扩大用户基数的目的，中移动开始打造动感地带这一全新品牌。11所谓移动通信新品牌，实际是对传统移动电信服务的重新定义和包装。动感地带的主要卖点在于品牌内涵、服务和价格。而其目标顾客——大约15—25岁的以学生为代表的年轻群体所能自由支配的费用有限，对价格较敏

6、感且数据业务使用量大。所以，如何运用定价策略，吸引并圈定这部分顾客，是中移动各举措中最重要的一环。动感地带通过灵活的定价措施对目标市场进行了有效细分，而其短信“批发”及分级定价方式也在有效提高用户基数的同时增强了运营商的获利能力。1.2动感地带品牌特点作为中国最大的移动通信运营商，中国移动通信在不断升级系统、提供更多更好服务的同时，也注重针对不同用户群进行市场细分，针对不同目标对象推出不同的品牌。为年轻人度身定制的“动感地带”(M-ZONE)就是其中之一，动感地带(M-ZONE)针对年轻客户群的移动

7、通信需求，整合品牌形象、价格、渠道、营销和服务，建立年轻客户群对“动感地带”(M-ZONE)品牌的归属感，树立创新进取的公司形象。该品牌在广州率先推出后，精彩的数据业务(如图片铃声下载、移动QQ聊天和无线游戏等)以及灵活的短信套餐吸引了很多年轻用户加入其中。“动感地带”(M-ZONE)定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”(M-ZONE)不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。11“动感地带”（M-Zone）这一全新的客户品牌采

8、用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它以STK卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带将为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。动感地带代表一种新的流行文化，仅