从“85度C”看品牌精细差异化营销【文献综述】

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1、毕业论文文献综述广告学从“85度C”看品牌精细差异化营销摘要：本课题是从“85度C”这一成功品牌的营销案例着手，研究和剖析品牌在市场竞争中采取精细差异化营销的措施和策略，从中得出经验总结和启示，以期用以借鉴和指导实践。所参阅的文献主要包括品牌营销类论著、食品市场及品牌研究文献及消费者研究类文献。同时诸如中国经济发展文献、居民收入提高数据、都市文化与生活方式类文献也略有所涉及。关键词：85度C精细差异化营销营销策略国内外文献述评在食品连锁行业，85度C的成功可以说是一个奇迹。在市场已经饱和、竞争完全趋于炽烈化的台北，不

2、过短短四年时间内，便已成为台湾市场占有率最高的咖啡烘焙连锁店。2007年底，85度C进军内地市场，首选经济发达的上海。仅仅一年半的时间，上海的85度C门店已达41家，遍布上海各区县以及人流密集的地方。相比于邻近的克里斯汀、苹果园、牛奶棚等竞争者的门庭冷落，85度C的每家门店几乎都可见大排长龙的景象。在市场竞争如此激烈的情况下，精细的差异化营销即为85度C成功的关键因素。是怎样的“差异”使得85度C异军突起，在短短几年时间内成为了同行业中市场占有率最高的咖啡烘焙连锁店，甚至把世界知名咖啡连锁巨头星巴克也比了下去？这样的

3、营销策略值得我们探究。一、85度C品牌描述“85度C，台湾地区咖啡与烘焙业领域的老大。2004年从台湾起家，以惊人的发展速度，只用了不到三年的时间，便以300多家店，卖出超过1亿杯的咖啡战绩，大大超过在台湾地区打拼8年之久的星巴克……85度C一不作二不休，2007年12月5日登陆上海，在福州路开出大陆第一家直营门店，从此拉开了她在中国大陆疯狂扩张的序幕。”《注意，“85度C”来啦！》一文中，寥寥数语描述了85度C从台湾到大陆的起步与发展。而关于85度C的品牌特点，“平价”成为各家的一致观点。“以‘卖馒头’的价格卖五星

4、级”，《85度C：“快时尚”服务》中给出这样的标题，“85度C供应的咖啡均价8元，面包均价3至6元，蛋糕均价也是8元,一般人均一次消费十几元即可，比起星巴克或其他同类连锁店动辄人均消费上百元，85度C的价格基本属于馒头价位。”“一般面包蛋糕只有2-3天的保鲜期，如果商家卖价很高但却销量很少，结果不但浪费产品，也不会为商家带来可观的盈利。因此85度C的西式糕点产品的毛利仅30%多，比同业低，但是其单店整体营收和净利润却远高于同行。”《85度C：颠覆传统假设，以平价出售优质》一文解释了这种“薄利多销”平价模式。在总结该品

5、牌的成功之道时，《注意，“85度C”来啦！》文中给出的答案是“85度C是新品类，是杂交创新的胜利。”“如果单独看85度C销售的产品，并没有什么特别的地方。咖啡、蛋糕、面包，都是寻常之物，但是85度C将旧元素进行了新组合。它既不是星巴克（星巴克代表中高档咖啡，是白领及中产阶级的第三生活空间），也不是亚尼克果子工房（相当于大陆的好利来蛋糕屋），它是咖啡+面包和蛋糕，是差异化，是杂交创新，是全新品类。85度C采用旧元素新组合创造的新品类，具有强大的营销价值。”而正是这种“杂交”而来的差异化，使得85度C在市场近乎饱和的情况

6、下异军突起，创造了咖啡蛋糕连锁店的“奇迹”。二、精细差异化营销笔者对于“精细差异化营销”这一概念初见于陈豪的文章《精细差异化营销－－中国食品连锁经营的成功之途》。文中指出，“差异化营销的根本精髓：要想成功超越就必须产品差异化让消费者既不陌生也不奇怪；适度差异足以使你的产品变成一种全新的品类，你就有了获胜的基本可能”。作者以85度C品牌为例，解释了这种精细差异化营销，“如果单独看85度C销售的产品，并没有什么特别的地方。咖啡、蛋糕、面包，都是寻常之物，但是85度C将旧元素进行了新组合。它既不是星巴克的纯咖啡为代表，也不

7、是大陆的好利来蛋糕屋，它是咖啡+面包和蛋糕这些关联产品的产品线组合，是差异化杂交创新，在消费者心目中是全新品类的生活体验”。故此，笔者认为，要想将这种差异化营销精细化，就必须先对“差异化营销”有一个全面、系统的了解。《营销策划技能案例训练手册》一书以及《浅谈差异化营销》、《差异化营销法则》等文章中都对差异化营销下了同样的定义：“所谓差异化营销，就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能、质量优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在客户心目树立起非同一般的

8、良好形象，并最终达成交易。”而在谈到差异化营销的产生背景时，各家观点也都倾向于所谓的“个性化消费时代”的到来。冯丽云等在《差异化营销》一书中表述说，“近年来，随着现代化管理技术的不断发展，对企业的经营方式、组织结构、客户关系管理以及销售方式等都产生了巨大的影响。现代化的管理技术无疑成了差异化营销的推动器”。王瑾在其《浅谈差异化营销》一文中也指出