基于--波特五力模型的传媒行业实例研究方案

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1、基于波特五力模型的传媒行业实例研究　　摘要：新兴互联网技术的迅速发展对传统的传媒行业有着不可忽视的冲击，想要在不断发展中立于不败之地，传统传媒必须要积极改变自己的战略定位。本文通过宏观和微观角度，分析了传媒行业及企业所处的环境，应用波特五力模型以及波士顿矩阵方法，对中南出版传媒公司进行了实证研究，提出了四个层面的业务战略，给出了战略实施建议。　　关键词：中南传媒；战略管理；波特五力模型；波士顿矩阵　　中图分类号：G206文献识别码：A文章编号：1001-828X（2016）004-000463-02　　一、背景介绍　　中南出版传媒集团股份

2、有限公司（以下简称中南传媒）由湖南出版投资控股集团有限公司主营业务和资产重组改制而来，成立于2008年12月25日，现有注册资本17.96亿元人民币。2010年10月28日，中南传媒在上海证券交易所挂牌上市，募集资金42.43亿元，超募130%，成为我国第一支全产业链整体上市的出版传媒股。　　中南传媒经营业务涵盖图书、报纸、期刊、音像、电子、网络、动漫、电视、手机媒体、框架媒体等多种媒介，集编辑、印刷、发行各环节于一体，是典型的多介质、全流程、综合性出版传媒集团，形成了出版、印刷、发行、报刊、新媒体五大产业格局。2014年，中南传媒实现营

3、业收入90.39亿元，归属于上市公司股东的净利润14.69亿元，位居出版上市公司前列。　　二、行业环境分析-波特五力模型　　波特是管理学上经典理论专家，他提出的五力模型至今影响深远，在波特看来分析竞争战略可以从五个方面来研究。分别是：“行业现有竞争状况、买方的议价能力、卖方的议价能力、替代产品或服务的威胁和新进入者的威胁。”　　1.产业内竞争者　　由于文化产业发展空间广阔，国家政策积极扶持，近年来，各类资本不断涌入，行业并购重组风起云涌，上市公司与各类资本联姻的文化产业基金发展迅速。并购重组已成为文化传媒企业拥抱互联网和移动互联网时代，实

4、现跨越式发展的重要手段。传媒产业的固定成本高、退出壁垒高以及规模经济的要求，使得企业必须谋求市场份额来维持自己的发展，这在很大程度上也加大了企业间的竞争。另一方面来自电视媒体的竞争。湖南地区广告总额中，电视广告占60%以上份额，且随着湖南卫视为代表的电视媒体影响力的不断提升，电视媒体对全国性企业和地方领先企业的广告吸引力仍在增加，从而在一定程度上影响广告商在报纸媒体上的广告投放。　　2.供应商的议价能力　　虽然目前越来越多的传媒企业与供应商取得长期的合作，但是整体上来看，媒体与供应商一直进行着控制与反控制的斗争。这主要体现在供给方要求提高

5、供应产品价格、减少工作时间等方面。而中南传媒下设有子公司提供印刷物资供应，关于印刷物资的议价能力较强。　　3.购买者的议价能力　　随着社会的进步、顾客的选择性越来越多，并对传媒产品提出了质量更高、信息更丰富、价格更低廉、更重视参与感等要求。且顾客的需求也呈现出多样化与个性化的特点，这在很大的程度上加大了顾客讨价还价的能力。　　4.潜在竞争者的威胁　　传媒业是目前发展潜力很大的一个行业，市场广阔且利润水平高。但是，初始投资是维持传媒基本经营活动的必须资金支撑。在资金限制下，除了实力强大的投资者外，一般很难进入。其次，传媒产业具有技术要求与规

6、模经济效益，这不仅表明投资需求量大，而且投资回报周期长，增加了投资的风险与不确定性，进而进一步加大了进入壁垒。随着传媒产业的重组、收购、兼并的扩张步伐的进行，培育出许多大型传媒企业集团，产业集中程度高，有较强的能力把进入者扼杀在摇篮中。　　5.替代品的威胁　　网络、移动互联网、云计算等信息时代网络技术与传统行业结合，深刻改变着文化产业的内在结构和人们的文化消费习惯，也为文化产业的发展带来全新契机。出版传媒业将利用互联网、移动互联网等全新技术与介质，加快传统产业的改造与提升，加快实现数字化战略转型升级。　　对图书出版业来说，新媒体对受众人群

7、的分流使得传统出版业面临较大竞争压力。图书发行零售环节也明显感觉到了亚马逊、当当等网络书店带来的挑战。新媒体（网络广告、电影、公关、有线电视等）行业处于成长初期，市场潜力巨大，能迅速抢占市场份额，传统媒体行业处于成熟后期，行业饱和度较高，面临着新的挑战。　　三、企业环境分析　　1.企业优势　　（1）介质优势　　公司经营业务涵盖多种媒介，拥有编辑、印制、发行、供销、物流等各环节于一体的完整产业链条，并在新媒体战略布局和推进上走在全国同行业的前列，形成了“多介质、全流程、立体化”的完整产业发展体系，其媒介的多样性、产业的完整性、产品的丰富性在

8、全国同行业处于领先地位。　　（2）品牌优势　　公司由过去的图书产品制造商转变为传媒品牌创造商，打造了古典名著、新课标教材等品牌集群。潇湘晨报的经营持续领跑湖南报业市场，湖南省新华书店、天闻印务