战略管理案例作业二——中国冰淇淋市场竞争案例

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1、中国冰淇淋市场竞争案例多年来中国冰淇淋市场的状况可以用四句话概括：价格血拼肉搏上阵；品牌造势声声逼人，口味更新变换多端；资本巨舰破浪向前。在伊利、和路雪、雀巢等乳业巨头加快构筑全国市场的同时，蒙牛等一批新军也开始从侧翼“奇袭”市场，我国冰淇淋产业新一轮“洗牌”开始。多年来持续不停的战事非但没有停歇的迹象，相反，各企业之间的“硬碰硬”的大战更加激烈。纵观全局，冰淇淋市场出现了四种发展趋势：从广告战走向品牌战；从价格战走向价值战；从渠道战走向服务战；从产品战走向资本战。　　1从广告战走向品牌战　　★和路雪、雀巢等知名冰淇淋企业早在今年2月底3月初就摩拳擦掌，早早向

2、市场推出了一系列全新的冰淇淋产品。大规模的营销攻势也随即展开，异军突起的蒙牛今年最先发起广告攻势，产品未到，“随变”的广告已“先声夺人”，让人们耳熟能详。冰淇淋市场新一轮“战事”已经开打。从《中央电视台》2003年黄金段位广告招标会上伊利、蒙牛等企业的异军突起，就已经提前让人感受到，目前冰淇淋企业跑马圈地的竞争已经进入了品牌营销时代。因为消费者现在买冰淇淋，不但选口味，更重要的是选品牌。据国内一家调查机构表明，超过半数的消费者认为伊利是最好的冰淇淋品牌，比率达到52.2%，品牌美誉度明显高于竞争对手；之后依次为和路雪、蒙牛。可以看出，冰淇淋是品牌集中度很高的食

3、品类别。　　★2003年3月16日在北京举行的和路雪新品上市新闻发布会上，该公司中国区总经理孔澎韬表示，和路雪今年将投资1亿元人民币用于和路雪生产的扩容及品牌的建立上，在新一轮冰淇淋大战中，和路雪将以品牌取胜。和路雪的新策略就是塑造领导市场的快速消费品牌。　　★据AC尼尔森统计数据显示，2000年和路雪在中国的市场占有率为20%，2001年达到25%，2002年达到28%。在广告投入方面，2002年和路雪在整个冰淇淋企业中广告投入占35%，伊利占据了20%，蒙牛达到9%，雀巢只有3%。去年满大街的和路雪、伊利标识，确实让雀巢尝到了竞争对手品牌造势带来的压力。　

4、　在今年冰淇淋旺季到来之际，雀巢将针对不同消费群，全力推出新品时，新一轮的广告宣传也正全面铺开。与此同时，雀巢还将采取一系列品牌宣传的举措———推出带来炎夏清凉的形象代言人“蓝冰精灵”，5月10日与ChannelV合作举办“X脆-乐集会”，《骇客帝国》续集在5月中开始上映。　　雀巢方面虽然没有透露今年在品牌建设方面的具体投资数目，但表示会有很大的增长。“与去年相比，今年在产品开发、销售方面的投入以及与雀巢全球网络衔接的费用将加大约5至6倍，这一数字足以说明问题。”至于为何要在去年行业3%份额的宣传投入上“大大增加力度”，雀巢中国公司总经理董浩勤表示只是“在适当

5、的时间做适当的事情”。　　★伊利总裁助理郭顺喜透露，伊利今年将把主要力量放在品牌的提升上，形象广告和产品广告兼顾。在具体的产品推广上，伊利方面表示将根据地域将这个市场细分，采取不同程度的推广策略。　　★蒙牛也加大了广告投入，今年安排了广告费用4000万元，是去年的两倍，不遗余力地向消费者宣扬来自内蒙古大草原的绿色理念的品牌形象。目前，在央视的三个频道都能找到蒙牛的身影。草原这个独特地域所赋予企业的核心优势在于追求天然，远离污染，而这正是今后的消费趋向。蒙牛冰淇淋产品全面体现了“来自空气清新、纯净、无污染的内蒙古大草原”的绿色理念的品牌形象。　　2从价格战走向价

6、值战　　★外资品牌首先祭起价格战的屠刀。和路雪是全球第一大冰淇淋品牌。1994年一进入中国，即以亿元级的投入和价格利剑扫荡国内品牌。当年，和路雪就砸进3000万元，并预赔5年。随后，和路雪猛攻上海、北京，带有和路雪标识的冰箱迅即遍布大街小巷，仅用了一个夏季就将本土品牌击败。1999年，和路雪更是宣布将以往的高价产品价格下调25%～30%，使其2元以下的产品占到总产量的50%，显示了其以亏损抢市场的决心。　　★然而，用价格战来抢份额，也会对企业自身的发展带来不少问题。比如有些企业不按实际配方投料，产品多项指标不合格，严重损害了消费者利益。2000年在北京地区、哈

7、尔滨地区市场抽样调查的100种冰淇淋产品，合格率仅为64%。2001年在上述两地又抽查了61家生产企业生产的75种冰淇淋产品，合格总数为32种，合格率又降为42.7%。引起了消费者的强烈不满和抵抗情绪。各企业不得不调整策略。　　★对于今夏的竞争局势，可以明显感觉到的变化。在价格战将整个行业的利润降至冰点之后，各巨头均不约而同地将竞争的焦点转移至价值战，与此同时，亦开始相互渗透到彼此的价位领地。业内人士介绍，品牌集中度提高，决定了谁要在冰淇淋市场的竞争中占得先机，就不仅需要在扩大品牌知名度上下功夫，更需要在产品的价值方面花一番心思。各品牌的冰淇淋在品质、品种和产

8、品策略上都展开了较量。　　★雀巢认为，