特色食品营销案例

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1、2009年全国高校市场营销大赛营销案例题目：特色食品超市营销案例参赛学校中国地质大学（北京）参赛选手叶雅萍张路娜章万希指导教师孔锐联系方式13681302002摘要特色食品历经长时期的考验，品质于形象早已深入人心，口碑较好；并且承载了厚重的传统文化，成为地域文化的标志性产品，是地方传统文化积淀的结果。本案例是分析在北京市建立一家销售地方特色食品专营超市的营销案例。众所周知，北京是个综合型的国际化大都市，流动人口的比例在全国位居前列。据调查显示，80%的外来人口都怀念家乡的食品。随着人们生活水平的日益提高，对生活品质要求提高，健康、绿

2、色、营养丰富的食品越来越受到青睐。现在市场上销售特色食品的商店包括大型超市、小型店面或批发市场经销商，各地驻京办事处，地方特色饭店，这些经营模式或范围小，或产品单一，或价格过高，不能被广大消费者接受。而根据中华全国商业信息中心最近发布的分析报告认为，到2020年，社会消费品零售总额将达到20万亿元，是2003年的4.3倍，随着消费品市场规模的扩大，中国零售商业的发展空间是巨大的。未来几年内，中国零售业经营规模化、业态多样化、组织方式连锁化、技术手段现代化和竞争国际化的发展趋势将日益明显，机遇和挑战并存。针对目前地方特色食品在京销售的

3、现状，本案例总结出以特色食品专卖超市作为销售载体的经营模式。特产超市将销售口味正宗，质量上乘的地方特色食品，以“正宗优质”为主题。首个特产超市将是京城第一家以“特产超市”概念经营的门店，在混乱的特产销售行业中异军突起。北京市作为一个全国大都市，汇聚了来自全国各地的人，这些在北京从事各行各业的人和外国游客还有北京人对特色食品的需求，为特产超市的建立提供了可行性依据。而目前北京市场上还没有一家专营特色食品的超市，为了填补这一市场缺口，将地方饮食文化进一步传播，也为了满足日益增长的市场需求，本案例从市场、产品、消费者、竞争分析和项目成效评

4、估等六个方面介绍了特色食品超市在北京开设的营销策划方案。目录一、项目背景1二、目标市场的选择1(一)市场细分的基本原则和关键要素1(二)目标市场的规模分析和成长前景预测3(三)竞争格局分析和竞争对手分析6三、消费者行为分析8(一)目标客户的购买需求分析8(二)其他特色食品销售模式比较9(三)目标客户的消费流程和消费心理分析10四、产品定位12（一）优质正宗的商品12（二）专业周到的服务12（三）竞争优势13五、完整产品说明14（一）产品定义及概念14（二）定价策略14（三）形象设计16(四)市场宣传17（五）营销渠道19六、竞争战略

5、的设计21（一）竞争战略分析21（二）提高企业竞争优势的贡献22（三）快速渗透和提高进入门槛23七、项目实施情况和成效评估23（一）销售业绩分析23（二）市场占有率分析24（三）企业形象和品牌声誉的影响25（四）投资回报分析25（五）消费者的心理和心态的影响27（六）目标客户使用产品后的评价和反馈意见28（七）目标客户的忠诚度分析29参考文献32附件1：市场调查问卷133附件2：市场调查问卷234附件3：食品分类及说明35附件4：超市布局及购物袋设计36附件5：宣传方案及费用37附件6：薪金水平明细表37附件7：固定资产明细表38附

6、件8：成本明细表38I附件9：半年销售业绩表39附件10：各期销售业绩表40I2009年全国高校市场营销大赛正文一、项目背景本项目旨在为食品商贸公司设计的特色食品营销方案，通过建立一家直销各地特色食品的专营超市以及其他销售途径，扩大公司特色食品的市场占有率，为公司建立营销网络和树立公司品牌。北京是个综合型国际化的移民大都市，流动人口的比例在全国位居前列。据调查显示，80%的外来人口都怀念家乡的食品。随着人们生活水平的日益提高，对生活品质要求提高，健康、绿色、营养丰富的食品越来越受到青睐。未来几年内，中国零售业经营规模化、业态多样化、

7、组织方式连锁化、技术手段现代化和竞争国际化的发展趋势将日益明显，机遇和挑战并存。而政府出台的一系列政策，完善市场机制和鼓励物流企业的发展以及鼓励开发、销售地方特色食品，以推动地方经济发展。这些条件都为特色食品行业的发展提供了契机。特色食品，它是人们根据特定的地域空间环境条件和自然资源条件特点，经过长期历史发展所形成的，具有稳定的质量与鲜明的特色，并为公众普遍所认同而闻名的富有地方色彩的食品。全国各个省市都有自己的地方特色食品，根据品种的不同可以分为粮食类、休闲食品类、调味品类、保健品类等，从包装上精装到简装，从古朴到时尚都有。二、目

8、标市场的选择(一)市场细分的基本原则和关键要素企业要进入的是食品类中的特色食品消费行业，提供口味正宗，质量保证的地方特色食品，消费者对此类食品的基本要求是优质和口味正宗。本案例的市场细分原则是可衡量性、可进入性、可盈利性、可发展性。然