食品营销实务案例分析及答案

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1、案例分析及答案1案例：小王在1999年3月份被孔府家集团派往A地负责市场开发工作。公司曾经连派两人去A地建立营销网络，然而都没有成功，小王去A地的一个重要任务就是理顺营销渠道，建立营销网络，为孔府家集团顺利进入A地奠定基础。然而小王驻扎A地以后，却不知如何解决，虽然孔府家酒在A地具有一定的知名度。当时A地有：　（1）大型商场15家；　（2）连锁超市20家，其中8家为私人投资兴建，5为A地糖酒总公司投资兴建，7家为A地商业局的实体。目前营业良好，而且白酒和啤酒在超市销售良好；　（3）A地有8家酒水批发大户控制着55%>的市场份额，但经常拖欠厂

2、家货款，使厂家的资金周转陷入被动。　在这种情况下，如果您是小王，请您阐明一下进入A地第一天起，应如何理清建立健康的营销网络的工作思路？　　　分析：建立健康而有效的营销网络是小王进驻A地的首要工作，同时又是一个巨大挑战。因为孔府家集团曾连派两人去建立营销网络，却没有获得成功。一般来讲，问题可能出在以下三个方面：　　　(一)对A地整个白酒市场状况和经销商的情况不了解；　　　(二)经销商政策不合理，没取得经销商的合作认同；　　　(三)集团总部提供的销售支持不够。　所以小王进驻A地以后，首先要对15家大型商场，20家连锁超市和8家酒水批发大户进行全

3、面调查和认真分析。调查内容包括经销实力、资信、经销品种、发展潜力、合作愿景、信誉等等。注意大量的信息和数据来自于扎实而科学的市场调查和数据模型分析，而非单一的对方自我介绍。在此基础上，对商场、连锁超市和酒水批发大户进行优劣分析，这是从中选择和确定经销商的重要依据；其次要对A地的白酒市场，尤其是竞争对手进行整体的分析，以便“知己知彼”，制定切中要害的销售政策和营销策略。例如，经销商通常同时经销几种产品，分重点销售、带货销售和自然销售等三种情景，这取决于合作厂家的产品品质、销售政策、营销支持和利润比率。所以小王应设法让合作经销商重点销售本公司产

4、品，建立长远的合作关系。　尤其值得注意的是“A地有8家酒水批发大户控制着55%的市场份额，但经常拖欠厂家货款l”。这对孔府家集团打开A地市场是一个关键的突破口。小王应弄清楚15家商场和20家连锁超市与酒水批发大户的关系。是否存在一级批发、二级批发问题？相互间的控制和影响程度有多大？销售政策应该向酒水批发大户倾斜，还是向商场或连锁超市倾斜？这些问题要慎重考虑和解决。　经销商选择以后，小王面临的任务是以协销者的身份，辅助经销商顺利销售，包括对经销商提供发展战略和策略建议、共同实施有效的促销和广告计划、拜访重要下游合作伙伴和顾客分析、产品终端陈列

5、建议、人员辅导和培训等，只有与经销商建立“你好我好”的融洽关系，才能保证营销网络的健康和稳定。这对一个公司而言是至关重要的。　案例分析及答案2小张在A地长期从事白酒销售工作，经过详细的调研和与顾客交流，小张发现如果研究一种“以玉米为原料，外包装以玉米黄为主色，价格为2.40元，目标市场为农村中青年以上男性”的新酒会大有市场。所以他决定向集团领导和研发部写一份新品开发建议书。小张的新品开发建议书应包括哪些内容？　　　分析：企业的竞争力离不开新品的开发和创新。这是一个典型的技能训练案例。农村中青年男性是白酒消费的主流市场，但农村整体收入不高，价

6、格不宜定得太高；而且在农村市场中，以大米为原料，价格为2.40元的白酒刚好填补中档酒空白。小张的新品开发建议书应包括以下几个方面的内容：　　　（一）立项，阐明开发新品的必要性；　　　（二）全面而详尽地分析白酒市场的现状，包括竞争对手、市场细分、市场份额和产品分析，为新产品寻找和确定一个区隔市场；　　　（三）对本公司的优劣进行分析，主要是产品结构和单个产品的竞争力分析；　　　（四）分析新产品的优势和可能的市场前景；　　　（五）作出新产品开发预算初建议。案例分析及答案3孔府家集团决定策划一次“建立二级批发商档案”活动，以A地为试点。当时A地的现

7、状是：（1）一级批发商5家，年营业额2000万元，占孔府家酒在A地市场销售总额的75.6%，但欠款严重。（2）一级批发商控制着约32家二级批发商。（3）一级批发商为了保护自身利益，决不肯交出二级批发商的档案。（4）孔府家集团“建立二级批发商档案”的目的是摸清网络，适当时机采取适当策略，弱化或消除一级批发商的严重欠款问题。　　　请您设计一个解决问题方案。　　　分析：酒水企业在开发新市场时，在销售网络的建立上往往选择多层次批发，通过批发商零售商将产品卖到消费者手中，在开发初期慎重地选择几家信用较好实力较强的一级批发商，并在销售政策、价格体系、促

8、销广告和人员培训上给予支持。然而当这批批发商的实力逐步强大时，批发商又会从货款回收、价格谈判、终端销售和服务要求反制于厂家。例如上述案例，A地的5家批发大户占有孔府家酒在A地75