[案例分析]中原地产策划培训完全教程(文字版)

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1、序言　　　　进入中原的同事，都抱着学习的心态。但企划是没有固定的思路，可变的情况实在太多，唯有靠个人平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。所以通过与发展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等，才是学习的主要渠道。　　此培训计划分九部分：　　一、企划目的　　二、一般策划流程　　三、策划报告的内容　　四、销售工具种类　　五、活动　　六、广告　　七、营销策划常见的失败因素　　八、房地产开发项目运作程序（投资商）　　九、策划部制度　　　　　　一、企划目的　　企划是什么？　　企划可简单地理解为“策

2、谋及计划”，但企划会比策划更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为出发点。　　策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足客户所需的。　　策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。无论楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会出现与楼盘、与市场脱节。　　策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开

3、盘前已对整个销售有全面的计划，并须于销售过程中及时做出调整(前瞻性及果断)。　　创作　　所谓的创作，是反映人们下意识的渴望，把人们下意识的需要表达出来，故此创造出前所未有的东西不是创作。创作是冲击人们的潜意识，让人们的需求和渴望在意识的层面浮现出来。　　目的：　　----为楼盘达到最理想的销售业绩；　　----令发展商用最小的资金达到最大的效益；　　----为发展商及楼盘打下知名度及品牌；　　----塑造楼盘与众不同的个性、卖点。　　　　二、一般策划流程　　1．工作流程　　1.1设立项目档案及文件夹　

4、　内容：　　文件夹文件命名　　报告以报告名字命名（例：定位报告）　　推广计划及支出预算以日期命名　　会议内容及纪要以日期命名　　工作时间表以日期命名　　销控表以日期命名　　价格表以单元号及日期命名　　销售需知以日期命名　　销售文件以文件名称命名　　工地包装方案以文件名称命名　　软性文章以文章题目命名　　传真（包括与发展商的信件）以传真内容命名　　销售部定期反馈意见以日期命名　　统计以日期命名　　销售总结以日期命名　　销售工具建议及设计以销售工具名称命名　　报广以刊登媒体及日期命名　　1.2编定工作时间

5、表（看附件一）　　内容：　　→提交各项报告时间（调研报告、定位报告、推广报告）　　→选定各个公司时间（模型、规划设计、效果图、园林设计、装修设计、广告）　　→落实各个公司提交方案，初审，落实方案，实施及最后制作完成时间　　→平面设计的内容有楼书；折页；户型图；指示牌；广告牌；售楼处展板及接待处后的展示版；工地包装的围墙广告，路旗，灯箱广告；手提袋；销售人员名片；海报；客户通讯；直邮单张；礼品；报纸广告；杂志广告　　→售楼处及样板间方案及完成日期，选择家具日期　　→培训计划时间安排　　→内部认购及开盘日

6、期　　→各项活动及细节安排日期　　→律师、银行落实日期　　→价单、付款方式落实　　→推广计划落实　　1.3合作伙伴　　----建筑设计公司　　----园林设计公司　　----广告设计公司　　----银行　　----律师　　----效果图公司　　----模型公司　　----室内装修公司　　----公积金代办公司、展位特装公司　　1.4工作执行及与发展商定期会议　　----会议需最少每周一次；　　----订立固定时间，以方便每一个人都能好好的安排时间及作好会议前的准备；　　----每次会议必须做会议纪要并

7、传真给与会的公司；　　----通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分；　　----固定与会的策划人员及销售部代表（如有）；　　----所有发展商同意或确定执行之内容，必须有发展商的书面确认及存档。　　1.5动态市场调研　　由于市场变化速度极快，所以动态的市场调研是必须的，充分了解其他竞争对手的动向、销售情况、客户特征、推售单位、广告诉求点，广告频率，促销手段，价格走势等等。　　动态市场调研必须每月最少做一次。　　项目策划组必须将调查的数据结果交市场研究部，另需存放一份在策划部秘书处，供其他同事阅读，

8、并有责任更新替换。　　1.6开盘前策略性检讨及修正　　此部分必须要于开盘/内部认购1个月前做，以配合最接近市场动态的策略。请不要怕做出检讨或修正所带来的麻烦，因目的只在乎有更理想的销售业绩。如果由于没有做出及时的修正，销售的误差所带来损失为我司或任何同事都不能承担的后果。发展商以数以亿万元的金额投资，这个数额是非常庞大的，所谓‘一指错，全盘皆落错’。我们需抱有客观的分析，将可能发生的结果完全反应给发展商知道。　　1.7开盘　　开盘时策划人员必须长时间留守